摘要：随着社会经济的快速发展和互联网技术的日渐成熟，中国网络基础设施的提升和网民数量的快速增长，电子商务以其便捷性及价格优势融入了社会的每个角落，影响和改变着人们的生活。我国的经济发展水平越来越好，居民的收入水平不断增长、消费水平逐步提升。在网上购物的人数与日俱增，加之互联网通讯技术的日益发展，人们可以不受时空的阻隔，通过互联网自主搜索购物、搜集产品信息，通过网络向广大网友分享自己的购物体验及对产品的看法。网络口碑的数量越来越多，包括正面的和负面的，这些口碑信息都影响着消费者的品牌行为。

本次调查是在以往的研究理论基础上进行研究，以几乎人人都离不开的手机为研究对象，通过运用统计分析和调查问卷的方法进行实证研究，探索负面网络口碑对消费者品牌转换的作用。首先对品牌转换的概念进行理解，然后以负面网络口碑的三个维度探析对消费者的品牌转换的影响。最后提出相关假设并验证，根据最后的结论，为企业管理在线口碑提出建议和意见。

关键词：网络口碑；负面网络口碑；品牌转换

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-1

（三）研究思路和内容-2

（四）研究方法-3

二、文献综述-4

（一）网络口碑的研究现状-4

（二）品牌转换的研究现状-5

（三）负面网络口碑与品牌转换行为的关系研究现状-5

三、模型构建及研究假设提出-7

（一）研究模型构建-7

（二）研究假设-7

四、问卷设计及数据收集-9

（一）变量测量-9

（二）问卷设计-10

（三）问卷的发放与回收-10

五、实证分析-11

（一）样本基本特征描述-11

（二）信度分析-11

（三）效度分析和因子分析-12

（四）相关性分析-14

（五）回归分析-15

（六）假设检验结果-15

六、研究结论-17

（一）研究结论-17

（二）建议-17

（三）研究局限和展望-17

参考文献-19

附 录-21

致 谢-23