摘要：近几年来，随着互联网技术的加速推进，社会化媒体的不断发展，手机的广泛应用，在整个消费过程中，品牌营销起着越来越重要的作用，而将品牌形象拟人化是营销中的一个重要的部分，是企业使自己的品牌形象具有像人一样的情感、精神、灵魂，通过品牌形象传递给消费者一种力量、热情和动力，对品牌进行拟人化处理，赋予其生命力，使消费者与品牌进行更有效的沟通。目前影响力较大的“江小白”和“米其林”“威猛先生”等品牌，生动的将品牌的形象拟人化，实现由“它”到“他”的转变，消费者能够与他进行互动，改变了消费者以往对传统品牌形象的看法，增强消费者与品牌之间的联系。

在阅读大量文献后，发现很多学者主要研究拟人化的“有”或“无”对消费者的情感的影响，只有少部分的学者对消费者对不同的拟人化品牌形象所具有的情感进行研究。所以在本篇文章中，引进心理学领域中刻板印象的模型，“温暖型”“能力型”“热情型”三个维度进行探讨，得出这三种品牌形象对消费者购买意愿有影响。并根据产品类型的不同，如功能型产品和常规型产品来研究消费者偏爱哪种拟人化的品牌形象，更有力证明对消费者购买意愿产生影响。

为企业的经营管理提供一些可行性的意见，使企业占据同行业较高的市场定位，企业在设计品牌形象时提供意见，使企业的宣传信息与产品具有较高的一致性，使产品销量上升，企业获得更多的利润。

关键词：拟人化；品牌形象；产品类型；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-3

（一） 研究背景-3

（二） 研究目的及意义-4

（三） 研究内容与方法-5

二、 相关理论与文献综述-7

（一） 关于拟人化品牌形象的研究综述-7

（二） 关于拟人化构成维度温暖、能力、热情研究综述-7

（三） 关于产品类型研究综述-8

（四） 关于消费者购买意愿的研究综述-8

三、 研究模型与研究假设-9

（一） 研究模型及测量量表-10

（二） 研究假设-11

四、 拟人化品牌形象与消费者购买意愿的实证分析-13

（一） 问卷设计与数据收集-13

（二） 问卷发放与回收-13

（三） 数据分析-13

五、 结论与讨论-20

（一） 研究结论-20

（二） 研究不足与展望-20

参考文献-22

附录 调查问卷-23

致谢-26