摘要：随着国内“互联网+”倡议的积极推进以及不断壮大的中产阶级和激增的互联网用户，互联网营销正在迅速发展，成为中国新兴经济一个重要的战略元素。生鲜产品电商行业的兴起成为发展农业经济中新的经济增长点，一直保持高速增长的态势。据Emarketer最近的一项研究显示，尽管生鲜电商行业一直保持良好的发展劲头，但其市场竞争力和市场份额仍与传统的生鲜产品销售渠道模式有较大的差距。本文通过查阅相关文献资料并借鉴已有的研究成果，认为消费者始终处于互联网营销的核心地位，分析制约生鲜电商行业中的消费者因素对提高生鲜电商平台的发展具有巨大的影响，因此提出影响线上顾客感知价值的安全价值、情感价值、成本价值三个构成维度。根据以上假设，利用问卷调查和SPSS（21.0）软件进行实证分析，运用信度分析、效度分析、因子分析和相关分析等方法进行验证，从而得出安全价值、情感价值和成本价值分别在消费者的网络购物意愿中起着正向作用的结论。

关键词：生鲜电商；感知价值；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-1

（三）研究内容和方法-2

1.研究内容-2

2.研究方法-2

二、相关理论与文献综述-3

（一）关于顾客感知价值的研究-3

（二）关于消费者购买决策的研究-3

三、模型构建与假设提出-5

（一）提出相关假设-5

(二)研究模型-5

四、研究设计-7

（一）变量的定义-7

1.安全价值-7

2.情感价值-7

3.成本价值-7

（二）问卷的设计-8

1.问卷的结构-8

2.问卷的发放与回收-9

五、研究数据的分析-10

（一）数据图表的描述性分析-10

（二）样本信度分析-14

（三）样本效度分析-16

（四）顾客感知价值因子分析-17

（五）数据的相关性分析-19

（六）数据的回归分析-21

六、结论与展望-23

（一）结论-23

（二）局限与建议-23

参考文献