摘要：进入互联网时代，全球网络环境的交互性特征加强，各类自媒体蓬勃发展，网络社交化的发展趋势日益明显，逐渐形成了一些细分群组、讨论区，例如微博的话题广场、豆瓣的兴趣小组等，用户可进行经验分享和互动，一些用户凭借专业知识、个人魅力等特质成为内容创造者，为网络意见领袖的出现提供了土壤。意见领袖是人际传播中的中介和“活跃分子”，微博为其提供了发展平台和影响扩散的渠道，许多商家借此来促进销售和提升品牌形象。本文基于这样的背景下，对微博意见领袖进行了划分，分别从信息传播过程中传播主体的特征、传播信息内容的特征两方面展开，来分析这几个因素对消费群体购买行为的影响作用。 

本文介绍了在移动互联网时代下的社交平台和用户的发展，引出了本文的研究背景。对有关意见领袖国内外文献和成熟的理论模型进行研究综述，为本文的理论模型打下基础。其次，建立了本文的研究模型,通过问卷调查收集本文的有效数据，研究分析得出以下结论：

（1）微博意见领袖的自身特征对于消费者购买决策有显著影响。

（2）推荐信息特征对于消费者购买决策有显著影响。

（3）微博平台上的营销活动中转化率较低。

关键字：微博；微博营销；网络意见领袖；消费者购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景和研究意义-1

（二）研究内容和方法-2

（三）研究创新-2

二、国内外研究现状和相关理论-3

（一）关于网络意见领袖相关研究-3

（二）关于消费者购买行为的相关研究-3

（三）关于意见领袖对消费者购买行为的相关研究-4

三、模型构建与研究假设-5

（一）理论模型构建-5

（二）研究假设-6

四、 调查问卷设计-8

（一）问卷设计-8

（二）变量评价标准-8

（三）调研方法-8

五、 数据分析-10

（一）描述性分析-10

（二）信度分析-12

（三）效度分析-13

（四）相关分析-15

（五）回归分析-15

（六）假设及其验证结果-16

六、结论与展望-17

（一）研究结论-17

（二）研究启示-17

（三）研究局限与展望-18

参考文献-19

附录-21

致谢-24