摘要：随着互联网以及各种新兴媒体的应运而生和快速发展，线上购物成为消费者所青睐的新兴购物方式，并逐渐替代传统的购物方式。越来越多的企业开始意识到线上销售的重要性，并开展了一系列的节日促销活动，如淘宝双十一购物狂欢节，京东春节大酬宾等。节日促销成为了各大线上商家销售产品及服务来获得高额利润的重要方式。在这些消费群体中大学生有很大的一部分数量。本文以线上促销的角度，确立了本文所要研究分析的线上节日促销的三种促销方式，购买价格折扣、购买时间压力、销售氛围，并将这三种因素作为自变量，冲动性购买行为作为因变量，结合SOR模型进行假设并通过分析研究检验了理论模型。通过调查问卷的方式收集数据，并用SPSS21.0对数据进行处理分析，得出了本文中的主要的假设：购买价格折扣、购买时间压力、销售氛围对冲动性购买行为具有正向影响。最后，根据研究结果对商家的线上节日促销提出了策略性建议。

关键词：节日促销；冲动性购买行为；大学生

目录

摘要

Abstract

一.绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容和框架-1

（四）研究方法-2

二.文献综述-2

（一）节日促销相关概念研究-2

（二）冲动性购买行为相关理论研究-3

（三）促销与冲动性购买行为的关系研究-5

三.理论基础及假设分析-7

（一）理论基础-7

（二）研究模型-7

（三）研究假设-7

四.研究设计-10

（一）变量测量-10

（二）问卷设计-12

五.数据分析-13

（一）描述性统计分析-13

（二）信度和效度分析-16

（三）因子分析-17

（四）假设检验-18

六．建议与展望-21

（一）营销建议-21

（二）研究局限与展望-21

研究结论-22

参考文献-23

附 录-25

致 谢-28