摘要：近年来，随着互联网的发展，网络已经逐渐的进入了人们的日常生活，在网络上购买自己所需要的产品和服务已经成为了人们生活的一部分，消费者也开始在网络环境下发表产品或服务的口碑，不同于以往传统口碑的传播方式，网络口碑的影响力非常大。因此，消费者的购买行为如何受到网络口碑影响的问题成为了各界关注的热点。

本文以相关学者的理论为依据，提出了专业性、关系强度、关系认同度、数量四个方面的研究假设，并且以小红书具体的案例为模型进行问卷调查，运用spss进行分析，最终得出虚拟社区中分享用户的专业性、分享用户与接收者之间的关系强度、对分享者的关系认同和虚拟社区中笔记数量与顾客购买行为之间是正相关的。为虚拟社区未来发展提出了建议和意见。

关键词：虚拟社区、网络口碑；购买行为

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

(一）研究背景-1

（二）研究的目的和意义-1

（三）研究的内容和方法-2

二、相关文献综述与概念-4

（一）关于网络口碑的研究现状分析-4

（二）影响购买行为的现状分析-5

三、 提出假设-7

（一）虚拟社区中影响消费者购买行为的因素-7

（二）研究假设-8

四、问卷调查与数据分析-9

（一）问卷设计-9

（二）数据分析-9

五、结论与建议-17

参考文献-18

附 录-20

致 谢-22