摘要：由于在线渠道的特殊性，消费者感知价值是消费者选择网上购物的真正原因。本文运用感知价值理论，研究了网络渠道家电的购买意愿及其影响因素。在总结相关研究理论的基础上，梳理出家电消费者通过网络渠道购买意愿的形成机制。本文基于消费者购买意愿的形成机制，通过文献资料和相关行业数据研究，进行定量研究。

文章通过构建研究模型，定义相关变量的概念和研究假设，采用矩阵量表设计问卷，运用SPSS进行市场调查、数据分析。本文的主要结论如下:(1)客户需求是顾客购买意愿的基础上，和顾客购买意愿的影响因素是复杂的。(2)通过相关分析，顾客感知价值有积极的影响客户的购买意愿，而顾客感知价值成本更大的影响。(3)通过客户的两个特征变量的不同的性别和教育背景，有一个显著区别消费者的购买意愿，在网络熟悉程度不同的网络渠道中，消费者的家电购买意愿存在一定的显著差异。最后，本文结合以上研究，提出合理化建议。

关键词：在线渠道；家电；顾客购买意愿；顾客感知价值

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究的背景-1

（二）研究的目的和意义-1

（三）研究内容和方法-2

二、文献综述-4

（一）国外研究现状-4

(二)国内研究现状-4

三、相关概念及理论-6

（一）顾客感知价值-6

（二）顾客购买意愿-8

四、研究假设的提出及问卷的设计-11

（一）顾客感知价值对在线渠道家电购买意向的影响假设-11

（二）问卷的设计-11

五、研究数据的分析-14

（一）数据图表的描述性分析-14

（二）样本信度分析-19

（三）样本效度分析-21

（四）顾客感知价值因子分析-21

（五）数据的相关性分析-23

（六）数据的回归分析-26

六、结论-27

（一）研究结论-27

（二）研究不足-27

（三）研究展望-28

参考文献-29

附录：访谈提纲-30

致  谢-33