摘要：目前，国内外学者对体验营销做了大量研究，但大多数研究只关注购买产品或服务的核心。本文从消费者开始，在整个消费过程中研究体验营销策略（包括购买前，购买前和购买后阶段），考虑客户体验的完整性。通过阅读大量文献，并借鉴 Bernard H.Schmidt对“体验营销”的看法，结合华为手机的特点，从感官、情感、社交三个层面分析企业体验营销的实施情况，建立华为手机体验营销的三个维度与消费者购买意愿之间的关系模型，希望找到各个维度的关系和顾客购买的意愿，进而可以丰富有关的理论研究，揭示华为手机体验营销与顾客购买意愿相互作用的机制。本文通过113份调查问卷，并结合SPSS软件进行回归分析，验证华为手机的体验营销与消费者购买意愿之间的关系，实证结果表明：感官体验对消费者购买意愿有显著的影响，且为正向的；社交体验对消费者购买意愿有显著的影响，且为正向的；而情感体验对消费者购买意愿没有显著影响。因此，企业应重视手机包装和外观设计，注重消费者的情感体验，更应以体验店为平台来销售手机。

关键词：华为手机；体验营销；消费者购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-2

（三）研究内容和方法-2

二、文献综述-3

（一）关于体验营销的研究-3

（二）关于购买意愿的研究-3

（三）关于体验营销与购买意愿的关系研究-3

三、体验营销与购买意愿的关系的假设提出-5

（一）体验营销的评价-5

（二）购买意愿的评价-5

（三）体验营销与购买意愿的关系假设-6

四、华为手机的体验营销对消费者购买意愿影响的实证分析-7

（一）问卷设计、发放与回收-7

（二）描述性分析-9

（三）信度、效度分析-9

（四）基于相关分析的假设验证-12

（五）基于回归分析的假设验证-12

五、结论与建议-14

（一）研究结论-14

（二）国内华为手机实施体验营销的建议-14

参考文献-16

附录-18

致谢-20