摘要：随着互联网的不断发展，网购成为消费者购物的主力军，人们更容易搜集到所关注的产品信息，同时，也方便了与他人的产品交流。在购物前，人们往往根据先前消费者的对该产品的评价来获取信息。同时，有利于网络零售商提升服务质量、增进与客户的沟通。本文以网购图书为研究背景，通过研究得出结论进而为网上图书消费者的购买决策提供帮助，同时也为网上图书零售商的营销活动提供指导。

本文研究的自变量为在线评论的内容质量、数量、效价，因变量为购买意愿，本文目的是研究因变量与自变量之间的关系。通过阅读相关文献、调查有关资料，借助前人研究的基础上，依据在线评论的三个维度（评论质量、数量、效价）提出研究假设。本文在结合前人研究的基础上，通过参考相关文献以及设计调查问卷收集数据，并通过数据分析得出研究结论。

关键词： 图书领域；在线评论；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-1

（四）研究内容和方法-2

二、 相关理论与文献综述-3

（一）关于在线评论与购买意愿的相关理论-3

（二）关于在线评论的文献综述-3

（三）关于在线评论对消费者购买意愿影响的文献综述-4

三、 研究模型与设计-5

（一）构建模型-5

（二）研究假设-5

（三）问卷设计与数据收集-6

四、 数据分析与讨论-8

（一）样本选取依据-8

（二）描述性统计分析-8

（三）问卷信度与效度分析-10

（四）相关分析-13

（五）回归分析-14

五、 结论与展望-15

（一）研究结论-15

（二）对网络零售商的建议-15

（三）研究不足与展望-15

致 谢-18

附 录-19