摘要：传统电商模式下的大平台流量红利期逐渐消亡，在这碎片化时代用户的消费习惯已经越来越难以琢磨。 拼多多的2年内GMV就能达到100亿，让大家看到了社交电商的魅力，人们需要从社交大流量思维、人以聚类的角度，重新看待互联网电商持续发展的新格局。那么在社交电商快速发展的时代，消费者的购买行为又会发生什么样的改变呢？

本文以拼多多真实消费者购买商品的信息为数据，以技术接受模型为基础构建社交电商下的消费者购买行为新模型。运用SPSS20.0分析数据的信度与相关性，验证并修改提出来的假设，再根据有关案例进行分析，巩固假设的真实可靠性。最后根据结论对中小型商家提出建议，应提升商品性价比，在节约成本的情况下如何保证质量，社交电商中的消费者更注重社交互动与交流，增加互动性强、有吸引力的活动很关键。

关键词：社交电商； 消费者购买行为； 拼多多营销；技术接受模型

目录

摘要

Abstract

一.引言-4

1.1研究背景-4

1.2研究意义-4

1.3研究方法及内容-6

1.3.1研究方法-6

1.3.2研究内容-6

二.相关理论概述-7

2.1社交电商定义及四种模式-7

2.2拼多多营销概述-8

2.3拼多多消费者行为的不同-9

2.3.1特征的不同-9

2.3.2类型的不同-9

2.3.3影响因素的不同-10

2.3.4决策过程的不同-10

三、提出假设及模型构建-11

3.1技术接受模型-11

3.2提出假设并基于TAM建立模型-11

四.拼多多消费者购买行为数据分析-13

4.1消费者购买数据采集-13

4.2数据预处理-13

4.3信度及相关分析-14

4.3.1  H1的信度及相关分析-14

4.3.2  H2的信度及相关分析-15

4.3.3  H3的信度及相关分析-16

4.4分析结果-17

五.相关案例分析-18

5.1消费降级案例分析-18

5.2 “熟人经济”下的消费者心理案例分析-18

5.3 拼多多拼团低价案例分析-19

六. 结论及建议-20

6.1结论-20

6.2给中小型商家的建议-20

6.3研究的局限与展望-21

参考文献-22

致谢-23