摘要：如今，我国的经济社会水平一直在全面地提高，其中互联网技术发展尤为迅猛，电商企业纷纷发展商业模式，其中场景电商近年来成为风口的一种模式，线下实体店的体验感加上线上下单付款的便捷让许多用户留下良好的使用感。而众所周知，生鲜类产品是被认为不适合在网上进行销售的，因为相比较于服装、生活用品之类的产品是很特殊的产品，所以很有必要去了解消费者自身对于场景电商这一种模式购物的看法，并积极探究影响消费者购买生鲜产品的因素，进而对企业的精准营销也有重要的参考价值。

首先，本文通过消费者行为的相关理论和文献的基础上，以场景电商模式为基础，并选定盒马鲜生作为研究场景电商模式的例子，根据研究的问题、消费者的行为分析、以及对场景电商模式的归纳总结，从而构建影响消费者因素的研究模型。

其次，在已提出了研究假设的基础上，通过收集问卷，得到了183份问卷，剔除后有效问卷一共178份，并采用SPSS 19.0对研究假设进行检验，并得到了结论。结论将从5个方面进行阐述。

最后，依据结论，本文也提出了一些对企业的营销建议，建议从企业自身、消费者需求因素等角度进行阐述。

关键词： 场景电商； 网购生鲜产品； UTAUT模型； 意愿行为

目录

摘要

Abstract

1绪论-6

1.1研究背景-6

1.2研究内容及意义-7

1.3文献研究综述-7

1.3.1从传统到网络的消费行为研究的演变-7

1.3.2消费者购买行为模式-8

1.3.3消费者行为的影响因素研究-9

1.3.4相关理论基础-9

1.4研究方法-10

1.5技术路线-11

2场景电商生鲜产品发展分析——以盒马鲜生为例-12

2.1盒马鲜生为例的场景电商的概述-12

2.2场景模式下生鲜电商的发展优势-12

2.3场景模式下生鲜电商的发展问题-13

2.4小结-13

3研究设计与模型构建-14

3.1场景模式下消费者行为模型的构建-14

3.2场景模式下影响消费者购买生鲜的因素与假设-14

3.2.1绩效期望-14

3.2.2努力期望-15

3.2.3互动性-15

3.2.4促成因素-15

3.2.5消费者创新性-15

3.2.6研究假设-15

3.3问卷的设计与回收-16

3.4数据来源-17

3.5场景电商下网购生鲜类产品的关于消费者特征描述性分析-18

4实证分析-20

4.1 信度分析-20

4.2 效度分析-21

4.3 探索性因子分析-21

4.4相关分析-22

4.4.1五个维度与购买意愿或行为的相关关系-22

4.4.2性别分组分析-23

4.4.3频率分组分析-24

4.4.4消费者创新分组分析-24

4.5研究假设检验与结果分析-25

5研究结论-27

5.1 研究的主要结论-27

5.2 营销启示-27

5.3 研究不足与展望-28

参考文献-29

附录-31

致谢-34