摘要： 随着电子商务的迅速发展，电商行业从初期的流量、速度的比拼转为用户精细化运作。电商平台的导购社区融合了社交网络和电子商务的双重特征，为电商精细化运作提供新契机。导购社区的出现有效的提高用户粘性并促成交易，但目前国内的电子商务企业在社区导购领域还处于不断摸索、发展的阶段，导购社区不断变革和创新的研究方向具有实际参考意义。本文以电子商务平台下的网购者导购社区为研究对象，选择具有代表性的电商平台蘑菇街导购社区作为研究案例，通过构建理论模型并用实际运营数据进行验证，来分析总结在导购社区中影响网购者的购买意愿影响因素，并根据研究结果对电商平台导购社区内容和发展提出有针对性的优化建议，对电商平台社区发展具有较为实际的参考意义。

关键词：导购社区；购买意愿； 影响因素

目录

摘要

Abstract

1.引言-５

1.1研究背景及意义-５

1.1.1研究背景-５

1.1.2研究目的及意义-５

1.2研究内容及方法-６

1.2.1研究内容-６

1.2.2研究方法-６

2.文献综述-６

2.1网购者的购买意愿影响因素研究-６

2.2导购社区对网购者购买意愿的影响因素研究-７

2.2.1导购社区相关研究-７

2.2.2导购社区对网购者购买意愿的影响因素研究-８

3．研究模型-８

3.1网购者购买需求路径-８

3.2理论模型构建-９

3.2.1 TPB计划行为理论-９

3.2.2理论模型构建-１１

4.导购社区发展现状及其网购者的购买影响因素研究-１３

4.1导购社区发展现状-１３

4.1.1电商平台导购社区发展现状-１３

4.1.2蘑菇街的导购社区发展现状-１３

4.2导购社区对网购者的购买影响因素研究-１６

4.2.1导购社区的内容对网购者的购买意愿影响-１６

4.2.2口碑／评论对网购者购买意愿的影响-１９

4.2.3导购社区编辑对网购者购买意愿的影响-２０

4.2.4价格及促销对网购者购买意愿的影响-２０

5、研究结论及展望-２１

5.1研究结论-２１

5.2研究建议-２２

5.3研究局限与展望-２３

参考文献-２３