摘要：天猫双十一规则从09年的“五折促销”，演变到现在“用户没点奥数功底都看不懂规则”的状态。“购物津贴”“点燃火炬”、“定金倍增”、“跨店满减”、“优惠券叠加”等名词相比“打几折”，其内在含义及限制规则都要比直接打折复杂很多。从根本原因考虑，促销复杂化是必要存在的，但与此同时引发了消费者的感知和用户体验上的负面效果，也可能同时影响消费者的购买行为。因此研究复杂促销规则对消费者体验（消费者感知和用户体验）的影响是有意义的，通过研究来寻找平衡的方式。

本研究通过文献梳理、消费者访谈初步确定了基于双十一复杂促销规则可能出现的消费者体验负面要素，并通过问卷调查收集数据以及数据分析。研究最终证实了促销规则的复杂程度对时间感知风险、价格感知风险、质量感知风险和用户体验负面性有显著正向影响，促销规则的复杂程度对归因感知风险以及社会感知风险并无显著相关的影响。

关键词：复杂促销规则； 消费者感知； 感知风险； 归因感知； 用户体验

目录

摘要

Abstract

1 引言-4

1.1 研究背景及意义-4

1.1.1 研究背景-4

1.1.2 研究意义-4

1.2 研究方法-5

1.3 研究流程路线-5

2 文献综述-6

2.1促销规则复杂化的根本原因-6

2.1.1价格歧视概念-6

2.1.2基于天猫双十一的价格歧视-6

2.2消费者感知风险和归因感知研究-7

2.2.1感知风险概念和维度-7

2.2.2消费者归因感知-7

2.2.3消费者用户体验-7

3 构建模型与问卷设计-8

3.1指标选择-8

3.2 模型与研究假设-9

3.3 变量测量与问卷设计-10

4 样本数据分析-11

4.1描述性统计分析-11

4.1.1 样本人群基本情况分析-11

4.1.2消费者感知、用户体验量表分析-12

4.2信度分析和效度分析-13

4.2.1 问卷信度分析-13

4.2.2 问卷效度分析-14

4.3相关性分析-15

5研究结论与建议-16

5.1研究结论-16

5.2促销发展建议-16

致谢-17

参考文献-17

附件一：调查问卷-18