摘要：在互联网时代下，消费者的注意力是一种稀缺资源，让自己的广告投入获得最优的效果 是企业一直重点关注的课题。微博作为互联网信息技术下的新形态产物，信息传播的效果具 有显著的优势，微博构建了一个连接了消费者和商家的平台，对于产品同质化严重的网络零 售平台来说，微博渠道无疑成为了网络零售平台新的战略场地，利用微博渠道进行产品和品 牌推广来吸引消费者的注意力成为了众多企业新的营销手段。议程设置具有引导消费者注意 力的功能，本文基于议程设置理论，对微博广告的现状、特点、出现的问题以及实际运用进 行讨论研究，选取了天猫 3.8 微博广告实例加以分析，引导网络零售平台有效利用微博的议 程设置功能达到传播目的，获得最优的广告效果。

关键字：网络零售平台； 微博广告； 议程设置理论； 微博营销

目录

摘要

Abstract

1 引言 . 6 

1.1 研究背景及意义 . 6 

1.2 研究内容 . 7 

1.3 本文创新点 . 7 

2 文献综述 . 7 

2.1 微博广告国内外相关理论 7 

2.1.1 微博的定义  7 

2.1.2 微博广告的定义  8 

2.1.3 国内外关于微博广告的相关研究  8 

2.1.4 总结  8 

2.2 议程设置理论的相关研究 9 

2.2.1 议程设置理论的定义  9 

2.2.2 国内外关于议程设置理论的相关研究  9 

2.2.3 总结  9 

3 网络零售平台的微博广告现状分析  10 

3.1 微博广告发展现状  10 

3.2 网络零售平台微博广告特点  11 

3.3 网络零售平台微博广告运用  11 

3.4 网络零售平台微博广告存在的问题  12 

4 基于议程设置理论的微博广告设置要素分析  13 

4.1 微博环境下的议程设置理论. 13 

4.2 微博广告中的议程设置要素分析 . 13 

4.2.1 广告的议程设置主体 . 14 

4.2.2 设置微博广告议题 . 14 

4.2.3 把握议程设置时间 . 14 

4.2.4 强化议题传播频率 . 14 

4.2.5 正向引导议题发展 . 15 

4.2.6 总结 . 15 

5 网络零售平台微博广告传播策略实证研究——以天猫为例  15 

5.1 微博事件开展背景简介  15 

5.1.1 公司背景简介 . 15 

5.1.2 事件背景简介 . 16 

5.2 天猫 3.8 女子力活动的议程设置要素 . 16 

5.2.1 议程设置主体 . 16 

5.2.2 议程设置形式 . 18 

5.2.3 议程设置时间 . 19 

5.3 本章小结  19 

6 网络零售平台微博广告传播的议程设置运用建议  19 

6.1 利用议程中的多种形式调动用户情绪 . 19 

6.2 建立用户反馈机制提高顾客忠诚度 . 20 

6.3 使用标签设置合时宜的议题强化认知 . 20 

6.4 发挥意见领袖的传播作用丰富广告形式 . 21 

7 结束语  21 

参考文献  21 

致谢  22