摘要：网络营销兴起于20世纪90年代，相较于传统的营销方式具有独特的优势，给企业的发展带来了新的契机。如今，网络营销被越来越多的企业所倚重，尤其对于电子商务企业而言，更是不可缺少的一种营销方式。然而，网络营销的快速发展带来了各种新的问题，旧规范滞后而新规范尚未完全形成，由此导致了网络营销伦理失范，特别是广告伦理失范。本文以杜蕾斯广告中的营销伦理失范为例，分析杜蕾斯广告中的伦理失范问题及其成因，进而折射出网络营销中的主要伦理失范现象。全文分为四部分，第一部分介绍网络营销伦理的相关理论；第二部分介绍杜蕾斯品牌在进行网络营销时出现的广告伦理问题，分析其广告主要违反了哪些广告伦理，该问题出现的原因,进而以杜蕾斯品牌为例深层次地分析网络营销伦理失范的特征，网络营销伦理失范的危害，以及网络营销伦理失范的成因；第三部分提出了规范杜蕾斯广告中的营销伦理的建议，主要内容包括如何选择事件营销中的事件，如何改善和维护品牌形象以及营销体系的建设；第四部分在前三部分的基础上，通过对问题的定义，对问题表象的描述，分析问题的成因，对应提出解决问题的建议，由营销者、网络平台、消费者、媒体以及政府等主体履行责任，进而实现网络营销伦理。

关键词：营销伦理 广告伦理 营销伦理失范 防范机制

目录

摘要

Abstract

前言-5

一、营销伦理的理论介绍-6

（一）营销伦理的概念-7

（二）营销伦理的产生与发展-7

1、企业经营不道德行为的揭发-7

2、企业经营环境的变化-8

3、社会营销观念的产生-8

（三）营销伦理的价值-9

二、杜蕾斯广告中的营销伦理失范-10

（一）杜蕾斯广告中的营销伦理失范现象-10

（二）网络营销伦理失范的主要特征-12

1、虚拟性和隐蔽性-12

2、危害具有严重性-12

3.法律适用具有特殊性-13

（三）杜蕾斯广告中营销伦理失范的成因-13

1、环境因素-13

2、主体因素-14

（四）营销伦理失范造成的危害-15

1、直接损害消费者利益和公众利益-15

2、严重损害品牌形象-16

3、损害全社会的营销伦理秩序-16

三、杜蕾斯广告营销伦理规范化的建议-17

（一）选择良好社会伦理导向作为广告创意来源-17

（二）突出品牌文化内涵在广告制作中的作用-18

（三）建立完善的整合营销机制达到传播伦理文化价值-19

四、营销伦理的实现途径-19

（一）加强相关主体营销伦理建设-20

（二）加强行业协会的监督和管理-21

（三）加强政府在网络营销伦理建设中的调控作用-22

结论-24

参考文献-25

致谢-26