摘要：近年来，电商直播行业发展势头正盛，逐渐成为网络零售增长和企业数字化转型的新力量。目前学界对于电商直播相关研究呈现百家争鸣的繁荣状态，然而大多数研究仅流于分析电商直播的现状、面临问题，尚未对电商直播用户体验进行研究，亦缺乏对于电商直播用户体验可供性的定义和系统的研究。本研究通过扎根理论的研究方法来对电商直播用户体验进行理论探索，基于NAF（需求-可供性-功能）理论框架，采用文献研究法、深度访谈法，构建出电商直播用户体验及影响因素的理论模型，并对模型所涉及的因素与范畴之间的关系进行阐释。通过对访谈材料的三级编码，研究归纳出11个主范畴，37个范畴，获得3条主要影响路径，形成了电商直播用户体验可供性模型。研究总结出电商直播用户3种基本需求、4个功能主体、8种可供性以及2种行为，并对需求、可供性、功能、行为之间的关系进行了阐述。研究所得出的主要结论为：用户的心理需求驱使个体使用电商直播，不同的电商直播具有潜在的满足用户不同心理需求的可供性，用户所获得的可供性体验会影响用户在电商直播中购买与观看的行为。本研究构建出的理论模型不仅对电商直播的理论研究具有贡献，也对参与电商直播的主体有参考作用，因此亦具有实践性意义。

关键词：电商直播 可供性 用户体验 心理需求 

目录

摘要

Abstract

1. 绪论-5

1.1. 研究背景-5

1.2. 研究意义-6

1.3. 研究目的-7

1.4. 研究内容和方法-7

1.5. 研究创新-8

1.6. 研究框架-8

2. 文献综述-10

2.1. 电商直播-10

2.2. 用户体验-12

2.3. NAF理论框架-14

3. 研究设计-14

3.1. 研究设计概述-15

3.2. 扎根理论-15

3.3. 深度访谈-15

4. 深度访谈与理论建构-17

4.1. 访谈资料整理-18

4.2. 数据编码与分析-18

4.3. 理论饱和度检验-43

5. 电商直播用户体验模型阐述-43

5.1. 电商直播用户心理需求构成-43

5.2. 电商直播的功能构成-47

5.3. 电商直播的可供性构成-53

5.4. 电商直播用户行为-57

5.5. 模型关系论述-58

6. 研究结论与未来展望-60

6.1. 研究的理论贡献与主要结论-60

6.2. 研究的实践启示-61

6.3. 研究的局限性与未来研究方向-62

7. 致谢-62

8. 参考文献-63

9. 附录材料-66

9.1. 电商直播访谈提纲-66

9.2. 访谈文本节选-68