摘要：随着互联网电商实务的发展，催生出一种新的网络购买模式即互联网电商直播。消费者通过网络直播间可以详细观看主播所推荐的商品，不同于以往传统的网络购买形式，电商直播使消费者更直观、生动地参与购买活动。本文以抖音电商直播为例，搭建在电商直播的情境下影响消费者购买的影响因素的模型，采用问卷调查的形式收集数据，并利用spss22.0工具检验假设，研究得出消费者热衷于观看直播并进行购买的原因，进而从电商平台、电商企业、网红主播三个角度提升直播营销效果，提高利润率，完善顾客消费体验。

关键词:电商直播；消费者购买意愿；意见领袖

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究目的和意义-1

1.1.1研究目的-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-1

1.2.1国外现状-2

1.2.2国内现状-2

1.2.3国内外现状小结-2

1.3研究内容与方法-2

1.3.1研究内容-3

1.3.2研究方法-3

2 电商直播与消费者购买行为的理论基础-4

2.1概念界定-4

2.1.1电商直播的概念-4

2.1.2消费者购买行为的概念-4

2.1.3意见领袖的概念-4

2.2相关理论-4

2.2.1电商直播对消费行为的影响-4

2.2.2电商直播的发展-5

3 指标数据与模型建立-6

3.1模型依据-6

3.2指标的选取-6

3.3数据收集-7

3.4建立模型-7

4 调查分析-8

4.1信效度检验-8

4.1.1样本统计描述-8

4.1.2 KMO和Bartlett的检验-8

4.2 主成份分析-9

4.3 因子分析-9

4.3.1因子载荷-8

4.3.2因子得分-8

4.4 分析总结-12

5.1确保价格优势-13

5.1.1保证商品质量，提高产品信誉度-13

5.1.2加大直播间商品价格优惠额度-13

5.1.3发挥物质激励作用-13

5.2提高售后服务-13

5.2.1提高交易模式的安全可靠性-13

5.2.2提高物流效率-14

5.2.3创造良好的信息环境-14

5.3 发挥意见领袖的作用-15

5.3.1重视主播的影响力-15

5.3.2提高主播专业能力-15

5.3.3优化增值内容-16

5.4 推动购买情境-16

5.4.1强化消费交互情景体验-16

5.4.2保持高度互动-16

5.4.3娱乐互动增强用户粘性-17

5.5提高消费者信任度-17

结  论-18

参考文献-19

致  谢-20

附  录-22