摘要：短视频营销作为互联网时代的新型营销手段，将短视频营销与传统工艺相结合，通过营销模式创新使更多消费者认识传统工艺，了解传统工艺的魅力，并将其垂直转化为收益，使传统工艺类产品销量增长，转变政府部门对传统工艺的“输血”保护，转变为传统工艺的“造血”自救，使传统工艺真正可以“活下去”。传统技艺在谋新求变中，与互联网相结合，形成新的业态。本次研究采用文献研究法、问卷调研法与统计分析法，对传统工艺类产品短视频营销与消费者购买意愿的传导机制进行研究。通过研究得出以下结论：假设1，传统工艺类短视频促销对购买意愿具有正向影响，不成立。假设2，传统工艺类短视频意见领袖对购买意愿具有正向影响，成立。假设3，传统工艺类短视频娱乐化对购买意愿具有正向影响，成立。假设4，消费情绪对传统工艺短视频营销与购买意愿具有中介作用，部分成立，其中，消费情绪对传统工艺短视频娱乐性、意见领袖与购买意愿具有部分中介作用。

 

关键词：短视频影响；传统工艺；购买意愿；消费情绪

 

目 录

摘 要

Abstract

一、 绪论-1

（一）研究背景与意义-1

（二）国内外研究现状-1

1.国外研究现状-1

2.国内研究现状-2

（三）研究内容与方法-2

1.研究内容-3

2.研究方法-3

（四）创新点-4

二、相关理论研究-5

（一）传统工艺研究-5

1.传统工艺概念界定-5

2.传统工艺产品特点-5

（二）短视频营销概念与测度-5

（三）购买意愿-6

1.购买意愿概念界定-6

2.购买意愿影响因素研究-6

（四）消费情绪-7

1.消费情绪概念界定-7

2.消费情绪测度-7

三、传统工艺类短视频营销对消费者购买意愿影响研究设计-8

（一）理论模型-8

（二）研究假设-8

1.传统工艺短视频营销对购买意愿的研究假设-9

2.消费情绪对传统工艺短视频营销与购买意愿的中介作用-10

（三）研究问卷-10

1.传统工艺短视频营销量表拟定与信效度检验-10

2.消费情绪量表拟定与信效度检验-14

3.消费者购买意愿量表拟定-17

（四）调研问卷发放与回收-19

（五）研究样本-19

四、传统工艺类短视频营销对消费者购买意愿影响实证分析-21

（一）描述性统计分析-21

（二）相关分析-22

（三）回归分析-23

（四）中介作用分析-25

（五）结果汇总-26

五、结论-27

参考文献-28

致谢