摘要：在线教育自提出以来就一直受到普遍关注，近年来更是迅猛的发展，基于互联网的新型教育形态渐渐风行全球。作为一个新生市场，将来成长的空间巨大。随着在线教育的发展，不但越来越多的人认可在线教育，而且在线教育的快速发展也获得了互联网龙头和资本市场的青睐，但一些在线教育平台盲目模仿成功企业的商业模式，最终导致经营失败。在他们失败的同时我们也得出一个结论，对于在线教育平台来说，结合自身发展实际和市场发展的实际情况，采用适合自身发展的商业模式至关重要。

本文首先对时代、政治、经济、教育、个案层面对在线教育平台的背景做了研究，对我国的教育形势以及“网易云课堂”平台进行分析，之后对研究内容以及核心概念做了简单介绍。研究旨在建立一个有关在线教育平台商业模式的结构体系，分析其商业模式的构成要素、形成机制和作用机理，为国内在线教育平台的发展提供一定的借鉴。文献综述中对在线教育平台及其商业模式做了研究介绍。在研究设计过程中对扎根理论的历史、方法、策略与实施程序有了具体的了解，之后在扎根理论研究过程中，利用扎根理论研究方法的三级编码来处理资料以及深入分析。首先，在开放性编码中共获得15091字，贴出186个标签，提炼出36个概念，进一步归纳为10个类属。然后在主轴性编码中将10个类属归纳为四个主类属，即服务领域、战略目标、服务水平和营销策略。之后利用选择性编码构建“网易云课堂”在线教育平台的商业模式的模型，然后对扎根理论的结果进行了总结，分析四个主类属对“网易云课堂”在线教育平台商业模式的影响。在研究最后，对“网易云课堂”的现状进行反思，寻找其不足之处。

关键词：在线教育平台；扎根理论；商业模式

目录

摘要

ABSTRACT

第1章  绪论-10

1.1 研究背景-10

1.1.1 时代层面-10

1.1.2 政治层面-10

1.1.3经济层面-10

1.1.4 教育层面-10

1.1.5个案层面-11

1.2 研究意义-12

1.2.1 理论意义-12

1.2.2 本课题对于整个团队及个人的意义与价值-12

1.2.3本课题的创新之处-13

1.3 研究内容-13

1.3.1 在线教育平台商业模式的理论分析-13

1.3.2 扎根理论研究方法的深入探讨-14

1.3.3 “网易云课堂”的历史考察与现状分析-14

1.3.4 “网易云课堂”的扎根研究过程及结果-14

1.3.5 “网易云课堂”的商业模式解析-14

1.4 核心概念界定-14

1.4.1 在线教育平台-14

1.4.2 商业模式-15

1.4.3 可持续商业模式-16

1.4.4 网易云课堂-17

1.4.5 扎根理论-17

第2章  文献综述-17

2.1 关于在线教育平台的发展历程与趋势-17

2.2 关于互联网商业模式-19

2.3 中国主流在线教育平台的商业模式-19

2.4 在线教育平台商业模式的革新-20

2.5 综合评价-22

第3章  研究设计-22

3.1 研究目标-22

3.2研究方法-22

3.2.1 扎根理论研究的历史回顾-23

3.2.2 扎根理论的方法与策略-24

3.2.3 扎根理论研究方法的实施程序-26

3.2 研究对象-27

3.4 数据获取-29

3.4.1 数据收集与分析-29

第4章  扎根理论研究过程-29

4.1 开放性编码-29

4.1.1 定义现象与贴标签-30

4.1.2 概念化-31

4.1.3 类属化-31

4.2 主轴性编码-32

4.2.1 主类属一：服务领域-33

4.2.2 主类属二：战略目标-35

4.2.3 主类属三：服务水平-36

4.2.4 主类属四：营销策略-38

4.3 选择性编码-40

4.3.1 数据统整-40

4.3.2 核心类属确定与分析-42

4.4 扎根理论研究总结-44

第5章 研究结论-44

5.1 “网易云课堂”在线教育平台商业模式的结构关系-45

5.2 “网易云课堂”在线教育平台商业模式的策略推论-45

5.2.1 服务领域对于“网易云课堂”在线教育平台商业模式有着显著的影响-45

5.2.2 战略目标对于“网易云课堂”在线教育平台商业模式有着显著的影响-46

5.2.3 服务水平对于“网易云课堂”在线教育平台商业模式有着显著的影响-46

5.2.4 营销策略对于“网易云课堂”在线教育平台商业模式有着显著的影响-47

5.3 “网易云课堂”在线教育平台商业模式的现状反思-47

5.3.1 “网易云课堂”在线教育平台的进展情况-47

5.3.2 “网易云课堂”在线教育平台商业模式面临的挑战-48

第6章  结语-50

6.1 研究回顾-50

6.2 研究贡献-50

6.3 研究局限-52

参考文献-53

致谢-55