摘要：当代社会实践最重要的特征就是话语实践的盛行，一切意义的产制、协商以及权力的争夺无不以话语为手段，媒介更是将话语作为利器达到传播目的。电视公益广告作为政府宣传、教化的一种方式，始终与社会政治、经济等因素贴合。1986至2018年的公益广告的话语衍变主要体现在主题始终应和政策变动且范围逐渐扩大；公益广告的叙事角度从单一走向多元、修辞从平铺直叙走向巧妙委婉；话语语言从简单直白过渡到大片化。

【关键词】电视公益广告 话语 衍变

目 录

摘 要

Abstract

引言-1

一、话语主题：对不同时代国家意识形态的应答-2

（一）1987-1996年：政治政策的传话筒-2

（二）1996-2012年：精神文明的宣传器-3

（三）2013-2018年：新时代意识形态机器-4

二、话语建构分析：从标语式宣传到多元叙事-5

（一）叙事角度：从非限制性到多元叙事-5

（二）话语修辞：从平铺直叙到巧妙委婉-6

三、话语语言：从简单直白到“大片化”-8

结语-9

参考文献-10

致 谢-11