摘要：随着外来日化品牌大举进入国内市场，“老牌国货”百雀羚在淡出大众视线一段时间后借助一系列广告涅槃重生，被戏称为“八十几岁的百雀羚，越活越年轻”，这与它一系列成功的品牌广告传播密不可分。本文尝试使用拉斯韦尔的5W模式，就百雀羚品牌广告的传播主体、传播渠道、传播内容、传播对象、传播效果进行分析。探讨新媒介环境下，品牌如何通过广告进行年轻化转型，并且对百雀羚品牌广告未来发展提出改进意见。

关键词：5W模式；百雀羚；传播策略

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的和意义-1

1.3研究方法-1

1.4国内外研究现状-2

第二章  相关概念及理论概述-3

2.1相关概念-3

2.1.1 5W模式-3

2.1.2刻板印象-3

2.1.3休眠效果-4

2.2理论基础-4

2.2.1二元对立-4

2.2.2 ROI理论-4

2.2.3培养理论-4

第三章  基于５W模式分析百雀羚品牌广告-5

3.1百雀羚品牌广告传播主体内容分析-5

3.1.1百雀羚品牌优势-5

3.1.2百雀羚品牌劣势-5

3.2百雀羚品牌广告传播内容分析-6

3.2.1百雀羚广告《一九三一》内容分析-6

3.2.2百雀羚广告《东方之美看我的》、《你应该骄傲》内容分析-8

3.2.3百雀羚广告《韩梅梅快跑》、《过年不开心》内容分析-10

3.3百雀羚品牌广告传播渠道分析-11

3.4百雀羚品牌广告定位受众分析-11

3.4.1受传媒信息影响-12

3.4.2追求景观表现-12

3.4.3注重符号价值-12

3.5百雀羚品牌广告传播效果-13

第四章  百雀羚品牌广告未来发展建议-14

4.1深化广告内涵-14

4.2感性、理性诉求并行-14

4.3坚持网络传播渠道投放-14

结束语-15

致谢-16

参考文献-17