摘要：随着网络技术和社会文化的发展，出现了一种名为“梗”的语言现象，他具有和模因类似的特征与性质，但是作为一种生动而具体的语言模式，相较于模因，其体量更小，其传播的过程更容易受控，应用难度较小。近年来有许多利用在大众中流行的“梗”创作的广告文案获得显著成果的案例。本文将借助文化模因（MEME）理论和麦肯锡结构性思维去分析“梗”在文案创作中的应用所需的成功要素和潜在问题，并探讨如何在广告文案中有效利用“梗”。希望本文能够对广告文案的创作带来些许帮助。

关键词：梗；新媒体环境；广告文案；传播效果

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  梗的定义1

1.1梗是特殊的模因1

1.2梗的产生与四个生长阶段1

1.3梗对于广告活动的意义2

第二章  梗对于广告文案创作的重要意义3

2.1梗是抓住年轻受众目光的利器3

2.2梗的应用能够为广告文案带来的四大优势4

    2.2.1精准传播4

    2.2.2提升广告内容趣味性4

    2.2.3激发受众的文化认同感5

    2.2.4规避受众的广告排斥心理5

第三章  如何在文案中玩梗6

3.1四个前提条件6

   3.1.1选用的梗要有一定的公众认知度6

   3.1.2选择合适的投放媒介6

   3.1.3避免与二次元文化的冲突6

   3.1.4对于梗的合理解读7

3.2运用梗进行广告文案创作必须遵守的三个原则7

   3.2.1准7

   3.2.2顺7

   3.2.3俗7

3.3在广告中玩梗需要充分的调查8

第四章  使用梗时需要注意避免消极因素9

3.1慎用存在争议的梗9

3.2广告文案的创作者们需要文化责任感9

结束语10

致谢11

参考文献12