摘要：互联网的发展为新媒体电商平台的发展创造了条件，由此，电子商务的发展使得网购逐渐融入了人们日常生活中。在激烈的电商竞争中，利用节日进行营销是比较常见的营销手段，仅仅利用传统节日进行营销已经不能满足于电商的欲望，电商们不断根据消费者的消费需求创造新的节日来制造营销热点。天猫“双十一”就是一个典型的案例，每年也成为社会关注的一大热点。电商是如何进行造节营销？消费者对造节营销的态度如何？电商和消费者在造节过程中的应该注意什么？本文选取天猫“双十一”为例，进行营销模式研究，围绕消费者和电商两个角度，挖掘消费者对天猫“双十一”的态度，电商的营销手段以及对“双十一”的反思与改进。

关键词：新媒体；电商造节；营销模式

目录

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论 -1

1.1研究背景 -1

1.2研究目的 -1

1.3研究内容 -1

1.4 研究方法 -2

1.4.1文献综述法 -2

1.4.2案例分析法 -2

1.4.3对比分析法 -2

第二章 基本概念和理论-3

2.1互联网营销 -3

2.1.1网络营销平台 -3

2.1.2电子商务的概念及发展 -3

2.2电商造节概念 -4

第三章 天猫“双十一”造节模式研究 -5

3.1电商造节研究 -5

3.1.1电商造节的演变 -5

3.1.2电商造节的特征 -6

3.2“双十一”购物节的起源 -7

3.2.1“光棍节”的诞生过程 -7

3.2.2“光棍节”向“双十一”过渡-7

3.3购物节参与主体 -8

3.4购物节营销模式 -9

3.4.1预热期 -9

3.4.2爆发期 -10

3.4.3告别期 -11

第四章 对“双十一”购物节的反思 -12

4.1电商造节营销机遇与挑战并存 -12

4.2个性化消费需求与消费异化 -12

4.3电商造节趋“理性” -13

4.3.1缩减小型促销频次 -13

4.3.2弱化全品类参与 -13

结束语 -14

致谢 -15

参考文献-16