摘要：随着经济的发展，人们开始注重健康和个人维护。化妆品也属于皮肤护理范畴，与人们的日常生活息息相关。因此，化妆品行业的地位越来越重要，占有相当大的市场份额。在新媒体时代下，化妆品行业近年来发展迅速，市场竞争十分激烈。许多国外知名化妆品企业都了解新媒体的发展趋势，有自己独特的品牌营销方法。我国化妆品企业可以从中学习到很多东西。

本文以欧莱雅集团为例，从市场占有率、公司状况、竞争形势、品牌定位等方面分析了欧莱雅集团在新媒体时代的营销策略。研究目前世界上较为领先的欧莱雅化妆品品牌，分析得出他成功的品牌营销策略的启示，以及存在的问题，为我国的国产化妆品企业也带来一些重要的参考意义。

关键词 新媒体；品牌营销；品牌定位；营销策略；欧莱雅

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景、目的及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究目的-1

1.1.3 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-3

1.2.3 文献评价与启发-4

1.3 研究的主要内容与技术路线-5

1.3.1 研究的主要内容-5

1.3.2 研究方法-5

1.3.3 研究的技术路线-6

2 概念的界定和相关理论综述-7

2.1 品牌内涵-7

2.1.1 品牌的定义-7

2.1.2 品牌的构成要素-7

2.2 品牌营销相关理论概述-7

2.2.1 品牌形象-7

2.2.2 品牌定位-8

2.2.3 品牌延伸-8

2.2.4 品牌关系-8

3 新媒体时代下欧莱雅集团品牌营销环境分析-10

3.1 欧莱雅集团外部环境分析-10

3.1.1 化妆品行业的发展现状-10

3.1.2 化妆品行业竞争环境分析-10

3.1.3 外部威胁与机会-11

3.2 欧莱雅集团内部环境分析-12

3.2.1 欧莱雅集团简介-12

3.2.2 欧莱雅集团中国市场品牌营销现状-13

4 新媒体时代下欧莱雅集团品牌营销存在的问题-15

4.1 产品创新力不足，用户体验感不强-15

4.1.1 产品品质和创新有待提升-15

4.1.2 缺乏针对性的用户体验-16

4.2 营销模式单一，无法满足客户需求-16

4.2.1 传统媒体营销过于局限-16

4.2.2 没有建立系统的客户数据库-16

4.3 客户服务略显不足，品牌定位不易区分-17

4.3.1 客户服务缺位影响品牌形象-17

4.3.2 主要品牌定位存在重叠问题-17

4.4 企业文化未能渗透，品牌代言缺乏个性-18

4.4.1 企业精神文化渗透不足-18

4.4.2 品牌代言不能突出品牌个性-18

5 新媒体时代下欧莱雅集团品牌营销实施路径-19

5.1 注重产品创新优化，增强用户体验感-19

5.1.1 提升产品质量，打造创新产品-19

5.1.2 创新有针对性的体验内容-20

5.2 巧妙利用推广平台，提升品牌传播效果-20

5.2.1 加强情感性微博营销-20

5.2.2 客户数据库建立-21

5.3 培养个性品牌发展，打造贴心客户服务-21

5.3.1 增强品牌差异化-21

5.3.2 完善客户服务体系，增强客户品牌体验-22

5.4 深化企业精神文化，匠心打造品牌形象-22

5.4.1 贯彻落实企业核心价值观-22

5.4.2 打造个性品牌形象-23

结论-24

致谢-26

参考文献-27

附录 关于欧莱雅化妆品的品牌营销市场调查问卷-28