摘要：波司登集团是羽绒服行业的领导者，是国内最早专业从事羽绒服装生产、加工、销售的企业，一直以品质卓越而著称。然而随着经济全球化的发展以及人们审美水平的提高，过去很长一段时间，由于波司登无法满足市场需求，出现了主营业务增长缓慢，品牌老化的现象。在激烈的市场竞争环境的驱动下，近年来波司登改变多元化战略开始实施聚焦战略，进行品牌营销的创新，在国内外市场取得了丰硕的成果，成功的为中国品牌代言。本文正是基于这样一个事实，分析波司登羽绒服品牌营销状况，重点研究该企业实施品牌营销创新的动因、策略，以及公司在进行品牌创新的过程中存在的一些问题，并针对这些问题提出优化建议。以期有更多的国民品牌借鉴波司登的生存之道，取长补短，走出国门，让更多的人看到中国品质。

关键词：波司登  品牌营销  创新策略  优化建议

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的及意义-1

1.2.1研究目的-1

1.2.2研究意义-2

1.3研究方法及内容-2

1.3.1研究方法-2

1.3.2研究内容-2

2相关理论及文献综述-4

2.1品牌营销基础理论-4

2.1.1品牌的含义与作用-4

2.1.2品牌形象-4

2.1.3品牌传播-4

2.1.4品牌定位-4

2.1.5品牌营销策略-5

2.2营销创新基础理论-5

2.2.1创新的概念-5

2.2.2品牌创新的动因-5

2.2.3品牌营销创新策略-6

2.3国内外研究理论综述-6

3波司登品牌营销现状-7

3.1波司登的概况-7

3.1.1波司登集团简介-7

3.1.2企业发展历程-7

3.2公司SWOT分析-8

3.2.1优势分析-8

3.2.2劣势分析-8

3.2.3机会分析-9

3.2.4威胁分析-9

3.3波司登品牌营销现状调查-9

3.3.1问卷设计与调查-9

3.3.2数据来源-9

3.3.3问卷结果分析-10

3.4波司登品牌营销创新驱动因素-11

3.4.1消费者需求变化-11

3.4.2市场竞争环境变化-12

3.4.3 品牌老化的现实-13

4波司登服装品牌营销创新策略研究-14

4.1产品和技术创新-14

4.1.1升级产品设计-14

4.1.2提升产品品质-14

4.2品牌定位创新-15

4.2.1从御寒保暖到引领时尚潮流-15

4.2.2以消费者需求为导向-15

4.3品牌传播创新-15

4.3.1 打造国民品牌新名片-15

4.3.2明星效应-16

4.4品牌营销战略创新-17

4.4.1创新营销模式-17

4.4.2聚焦主航道收缩多元化-17

4.5波司登品牌营销创新保障措施-18

4.5.1人力资源的保障-18

4.5.2高层领导的重视-19

4.5.3营销资金的保障-19

4.5.4规章制度的保障-19

5波司登品牌营销创新发展面临的问题-21

5.1固有形象难以改变-21

5.2产品单一、家族式管理存在创新隐患-21

5.3价格大幅上升降低品牌忠诚-22

5.4企业文化建设与品牌建设缺乏有效协同-22

6波司登品牌营销创新优化建议-24

6.1引进设计人才，保障新媒体宣传力度-24

6.2要重视体质创新，管理体系完善-24

6.3 提高消费者品牌忠诚度-24

6.3.1据消费者需求细致产品划分-24

6.3.2完善促销策略-25

6.4要加快文化创新和建设创新型文化-26

结束语-27

参考文献-28

附录-29

致谢-31