摘要：近年来，越来越多人开始选择在网上购物，淘宝就是最主要的网购平台之一，而随着淘宝商家间的竞争日益激烈，促销购买限制成为商家刺激消费者购买的一种常用手段，其中最主要两类是时间限制和数量限制。而如今的消费者由于受各种因素的影响，普遍存在着冲动性购买的行为，因此，本文主要研究时间限制和数量限制对淘宝消费者冲动性购买的影响，根据S-O-R模型和相关的研究成果建立理论模型，将顾客感知价值作为中介变量，促销吸引力作为调节变量，提出相关假设，并进行问卷调查和数据分析，验证了顾客感知价值和促销吸引力在其中分别起到中介作用和调节作用，并证明了时间限制和数量限制引起的冲动性购买程度差距不显著。此研究可为淘宝商家实施促销购买限制策略提供了依据，即商家们可以对促销活动的时间或是数量进行限制，增加消费者的冲动购买，同时可以通过各种方式增加促销活动的吸引力和顾客的感知价值，进一步增加冲动购买，提高促销效果。

关键词：促销购买限制  顾客感知价值  促销吸引力  冲动性购买

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究的目的和意义-2

1.2.1研究目的-2

1.2.2研究意义-2

1.3研究内容、方法和思路-2

1.3.1研究内容-2

1.3.2研究方法-2

1.3.3技术路线图-3

2.理论概述-4

2.1促销购买限制-4

2.1.1促销购买限制的概念及分类-4

2.1.2促销购买限制的理论依据-5

2.2顾客感知价值-5

2.3促销吸引力-5

2.4冲动性购买-6

2.4.1 冲动性购买的概念-6

2.4.2冲动性购买的影响因素-6

2.4.3 线上冲动性购买的相关理论-7

2.5 本章小结-7

3.模型的构建与研究假设-8

3.1 模型的构建-8

3.2 研究假设-9

3.2.1 两类限制对淘宝消费者冲动购买的影响研究-9

3.2.2对感知价值的中介作用进行假设-9

3.2.3对促销吸引力的调节作用进行假设-10

4.研究设计-11

4.1研究方法的选择-11

4.2实验情景的设计-11

4.2.1预调查-11

4.2.2 场景设定-11

4.3调查问卷设计-12

4.3.1 问卷结构-12

4.3.2 变量的测量-12

4.4 预调查及问卷修订-14

4.4.1信度、效度分析-14

5.数据统计与分析-16

5.1 调查样本的特征分析-16

5.2信度和效度分析-17

5.2.1信度分析-17

5.2.2 效度分析-17

5.2.3因子分析-17

5.3实验效果操控检验-18

5.4 假设检验-18

5.4.1 两类促销限制对淘宝消费者冲动购买的影响-18

5.4.2感知价值的中介作用-19

5.4.3促销吸引力的调节作用-20

5.5 假设检验的汇总-21

6.结论与展望-22

6.1研究结论-22

6.2 研究启示-22

6.3研究不足与展望-23

参考文献-24

致谢-25