摘要：随着信息数据时代的来临，网络科技发展迅速，电子商务平台的兴起使得消费者的购物方式发生了极大的改变。对于服饰行业来说，消费者网购比例越来越高。网络购物方式的普及极大地影响了服饰企业关于服饰产品的推广方式，因此，了解消费者的心理，能使商家制定出具有针对性的网络营销方案，增加相关消费群体的购买意愿。

本文通过对消费者在网上购买服饰产品时的心理行为活动特征进行分析和研究,并大量阅读查阅相关文献资料，利用技术接收模型进行数据分析和采集，同时引入网络交易成本变量，该变量可以用来调整其他解释变量之间的关系，通过引入调节变量，对原模型进行改进完善。在数据信息采集过程中，对已经采集到的问卷调查信息数据进行分类和分析，针对设置并确定的解释变量进行对应监测研究和分析，囊括了几部分，主要有可信度、相关数据效度、变量的相关性研究。经过实证的量化分析，得出本次的研究结论。通过借鉴这些结论，服饰企业可以从消费者的心理行为特征出发，制定具有针对性的网络营销方案，吸引并留住更多的消费者，具有一定的现实意义。

关键词：消费者心理  行为经济学  网购  网络营销

目录

摘要

Abstract

1.绪论-6

1.1研究背景-6

1.2国内外研究现状-6

1.2.1国内研究现状-5

1.2.2国外研究现状-5

1.3研究目的及意义-7

1.3.1研究目的-7

1.3.2.研究意义-8

1.4研究方法-8

1.5研究的思路及框架-9

2.消费者心理行为理论-10

2.1消费者行为活动定义属性-10

2.2网络消费者心理概念的界定-10

2.3基于消费者心理的服饰网购意愿的影响因素-10

2.3.1网络口碑与传统口碑的定义-11

2.3.2网络信任的定义-11

2.3.3感知的网络风险的定义-11

3.构建影响消费者服饰网购决策的实证分析模型-12

3.1研究模型-12

3.2基本假设-12

3.3调节变量假设-12

3.4变量的测量-14

4.消费者心理对服饰网购意愿的影响的实证分析-15

4.1问卷调查-15

4.1.1调查问卷的设计-15

4.1.2调查样本分布情况统计-15

4.2问卷信度分析-17

4.3问卷效度分析-19

4.3.1因子分析-19

4.3.2.关联性性分析-21

4.3.3.回归分析-22

4.4消费者心理对网购意愿的影响模型分析结论-26

5.研究结论及对服饰电商的经营建议-27

5.1研究结论 -27

5.2对服饰电商的经营建议 -27

5.2.1增强消费者对网购服饰产品价值性的认知 -27

5.2.2增强消费者对网购服饰产品简便性的认识度-27

5.2.3增强消费者对网购服饰产品的安全感-28

5.2.4提高网上营销服务质量-28

参考文献-30

附录：调查问卷-31

致谢-33