摘要：伴随着网络社交平台的传播应用，聚集了庞大的用户，许多学者、明星甚至普通消费者通过网络平台发布产品信息，当这类人观点被大众认可时，成为了社交网络中的意见领袖，成为了影响消费者购买意愿的重要因素：一方面消费者在购买产品时，会主动去寻找已经使用过产品，有经验的人的建议，作为一个参考；另一方面意见领袖自身的专业性，知名度，更容易让消费者信任。企业想在如今的网络环境中扩大产品的影响力，增强营销，就必须要把握网络意见领袖这一重要的资源，将意见领袖作为产品的宣传推广者，影响消费者的购买意愿，刺激消费者的购买行为。

本文探讨微博平台营销下意见领袖对大学生购买意愿的影响因素研究。通过查阅参考近年来国内外学者相关研究成果，对相关的概念进行概述，从意见领袖的个人特质，推荐信息以及信任因素角度出发建立本文的研究模型，提出假设。在针对所研究问题，借鉴已有量表设置的调查问卷，通过问卷调查收集数据，采用SPSS22.0软件对数据进行分析，检验假设，得出结论。

研究发现，网络平台上意见领袖在消费者购买中起着重要的影响作用，他们作为一个产品信息的一个传播渠道，某种程度上是广告效应，而这种广告更容易被消费者信任和接受，取决于他们自身带有的特质和个人魅力。本文的研究将有利于企业更准确的选择并培养合适的意见领袖，对于企业如何做好线上的营销推广以及如何利用意见领袖刺激大学生购买意愿有着更好的指导意义。

关键词：微博营销  意见领袖  大学生  购买意愿

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1研究背景及问题的而提出-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2问题的提出-2

1.2研究的目的及意义-2

1.2.1研究目的-2

1.2.2研究意义-3

1.3研究内容与方法-4

1.3.1研究内容-4

1.3.2研究方法-5

1.4研究框架-5

2.相关理论概述-7

2.1意见领袖相关研究-7

2.1.1意见领袖的定义-7

2.1.2意见领袖影响力研究-7

2.2 消费者购买意愿-8

2.2.1消费者购买意愿概念-8

2.2.2消费者购买意愿模型-8

2.3信任相关研究-9

3.模型的构建与变量假设-10

3.1 模型构建-9

3.2 变量定义与假设的提出-9

4.问卷的设计与调查组织实施-13

4.1问卷设计-13

4.2预调研-13

4.2.1信度分析与效度分析-13

4.3 变量的测量-14

4.3.1意见领袖特质-14

4.3.2信息质量、信任与购买意愿-15

4.4调查组织实施-15

5.数据分析与假设检验-16

5.1描述性分析-16

5.2信度分析-17

5.3效度分析-17

5.4 相关分析-19

5.5回归分析-22

5.6假设的检验-23

6.研究结论与营销启示-24

6.1研究结论-24

6.2研究启示-25

6.3 研究局限与展望-26

参考文献-27

致谢-29