摘要:雾霾环境污染日益加重，消费者对雾霾防护用品需求量不断增加。徐州优微纳米科技有限公司在2014年底将优微纳米防雾霾口罩作为公司的核心产品推向国内市场。但因产品知名度不高，铺货渠道窄，价格偏高等问题，难以占据市场份额。毕业设计选择优微防雾霾纳米口罩徐州地区推广策划案作为选题。首先对负责人进行了访谈，并利用调查问卷对消费者进行市场调查获取第一手资料，并通过二手资料搜集的基础上对市场进行了宏观环境、行业环境和微观环境三方面进行分析。市场调查分析表明应该加大企业关于产品的宣传力度，改善产品的性能和样式，逐渐通过产品本身增加消费者对产品的信任度，抓住市场尚未成熟的发展机遇，用产品的优势打开市场的结论。在品牌营销战略部分，确定以提升品牌知名度，双向营销打开市场为主要内容的短期目标；以提升品牌忠诚度，成为行业领先品牌为主要内容的长期目标。方案将产品定位为专业的、贴心的、防雾霾产品，在此基础上结合4P策略进行营销战略的制定。根据企业要求为企业重新设计LOGO与VI手册。在品牌传播策略部分结合前两部分，制作相应的广告口号以及广告活动。制作出了在传统媒体与新媒体上投放的广告创意作品，包括平面系列海报、产品系列海报以及在互联网上的系列视频广告，达到线上线下相结合的整合营销传播。在活动上采用公益活动的方式，打造负责的、专业的企业形象，为企业之后的发展打下良好的基础。

关键词：优微；防雾霾；口罩；营销战略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 项目简介与毕业设计创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业设计选题背景介绍-2

2.1.2 毕业设计选题缘由-2

2.1.3 优微防雾霾纳米口罩基本情况简介-2

2.1.4 毕业设计主要目标-3

2.2 毕业设计思路简述-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2 毕业设计工作安排-3

2.2.3 毕业设计重点和难点-4

2.3 毕业设计操作过程简述-4

2.3.1 工作思路与计划安排-4

2.3.2 项目实施过程简述-5

2.3.3 小组成员工作分配-5

2.4 毕业设计创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1 毕业设计创作分析报告-6

2.4.2 个人分析小结-8

3 市场分析-12

3.1 宏观环境-12

3.1.1 政治环境-12

3.1.2 经济环境-13

3.1.3 文化环境-16

3.1.4 技术环境-16

3.1.5 人口环境-17

3.1.6 自然环境-17

3.2 行业环境-18

3.2.1 防护行业-18

3.2.2 口罩行业-18

3.2.3 竞争者-19

3.3 微观环境-24

3.3.1 消费者分析-24

3.3.2 产品分析-33

3.3.3 SWOT分析-35

4 营销战略-37

4.1 品牌战略目标制定-37

4.1.1 近期目标-37

4.1.2 长期目标-37

4.2 品牌定位-38

4.2.1 市场细分-38

4.2.2 目标市场选择-39

4.2.3 产品定位-40

4.3 品牌形象战略-41

4.3.1 品牌口号-41

4.3.2 品牌理念-41

4.3.3 品牌形象设计-41

4.4 营销组合策略-52

4.4.1 产品策略-52

4.4.2 价格策略-54

4.4.3 渠道策略-54

4.4.4 促销策略-55

5 传播策略-57

5.1 传播目标-57

5.1.1 近期目标-57

5.1.2 远期目标-57

5.2 传播对象-57

5.3 传播主题、广告口号、诉求点-58

5.3.1 传播主题-58

5.3.2 广告口号-58

5.3.3 诉求点-58

5.4 广告设计表现-59

5.4.1 平面广告-59

5.4.2 电视广告-66

5.4.3 网络广告-68

5.4.4 户外广告-70

5.5 媒介传播策略-71

5.5.1 媒介目标-71

5.5.2 目标受众的媒介接触习惯分析-71

5.5.3 媒介选择与组合-71

5.5.4 媒介排期与投放-78

5.6 活动策划——“爱·呼吸”主题活动-78

5.6.1 活动规划-78

5.6.2 活动阶段一：引入品牌概念结合公益-80

5.6.3 活动阶段二：实现消费者与品牌的接触-82

5.6.4 活动阶段三：打破品牌沟通屏障-89

5.6.5 活动阶段四：二次曝光强化品牌关注-91

5.7 预算-95

5.7.1 活动费用预算-95

5.7.2 媒介费用预算-95

结论-96

致谢-97

参考文献-98

附录-99

附录1徐州防雾霾口罩市场调查方案-99

附录2徐州防雾霾口罩市场调查问卷-102