摘    要

  

随着互联网和电商行业的不断发展，人们在日常生活中越来越离不开网络购物。为了满足消费者的个性化需求，各大电商平台都在寻求创新来获取流量。电商直播使得消费者的购物体验变得更加有趣生动，国内外各大电商平台都在积极拓展直播板块。各种购物直播在电商直播的平台中展开了激烈的竞争，如何能够让消费者在观看直播的期间愿意购买商品是电商直播团队首要思考的问题。本文通过实证的研究方法，通过总结部分研究学者对于电商直播发展现状以及策略和消费者购买决策的研究，以尼克西亚模型（Nicosia）作为研究的模型基础，提出了本文的研究假设和模型。通过问卷星发放问卷调查收集有效数据，运用SPSS软件统计并分析获得的数据，总结得出电商直播中影响消费者购买决策的主要因素，进而为电商直播团队提出营销策略方面可行的优化建议，以及指导消费者做出理智的购买决策。

关键词：电商直播；消费者购买决策；尼克西亚模型

目录

摘    要 2

Abstract 3

一、引言 5

二、文献综述 7

（一）网络直播的相关研究 7

1.网络直播的不同形式 7

2.网络直播的三个发展阶段 7

3.网络直播的特点 7

（二）电商直播相关研究 7

1.电商直播—基于电商加入社交功能的平台 8

2.电商直播的国内外发展现状 8

3.电商直播存在的问题和策略研究 8

4.基于网红经济背景下的电商直播研究 9

（三）消费者购买决策影响因素及相关模型研究 10

三、基于Nicosia（尼克西亚）的消费者购买决策 11

（一）尼克西亚模型理论概述 11

（二）研究模型的构建 12

（三）研究假设的提出 13

四、研究设计及数据分析 14

（一）问卷设计与数据收集 14

（二）数据统计分析 15

1.描述性统计分析 15

2.信度和效度分析 15

3.因子分析 16

4.线性回归分析 18

5.假设检验结果 19

五、结论与建议 21

（一）研究总结 21

（二）针对促进电商直播中消费者购买决策的建议 21

（三）研究的不足和局限性 22

致谢 24

附录——关于电商直播中影响消费者购买决策因素的问卷调查 25