摘要：微博的发展为企业的品牌营销带来巨大的现实价值。故宫淘宝作为文创品牌的代表，其微博营销的经验具有代表性。文章以故宫淘宝为例，采用文献研究法和案例分析法，基于4I理论分析故宫淘宝微博营销的现状。生动有趣的博文和精准微博定位使得故宫淘宝获得消费者的青睐。故宫淘宝通过多维度的互动强化了与用户的联系。但故宫淘宝微博营销存在着趣味性持续性不足、互动话题零散、品牌个性化不足、利益性活动单一的问题。文章针对这些问题提出相应的优化对策，希望通过此研究，能够更好促进故宫淘宝的微博营销，为其他文创品牌的微博营销提供借鉴。

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关键词： 故宫淘宝；企业微博营销；4I理论  

目录

摘要

Abstract

一、前言-1

（一）研究背景-1

1.互联网发展，微博用户规模扩大-1

2.文创行业发展潜力巨大-2

（二）文献综述-4

1.微博营销研究现状-4

2.故宫淘宝研究现状-4

（二）研究思路与研究方法-5

1.研究思路-5

2.研究方法-5

（三）创新之处-5

二、相关概念和理论基础-5

（一）企业微博营销-5

（二）文创电商-6

（三）4I理论-6

1.趣味原则（Interesting）-6

2.互动原则（Interaction）-6

3.个性原则（Individuality）-7

4.利益原则（Interests）-7

三、故宫淘宝微博概况-7

（一）故宫淘宝简介-7

（二）故宫淘宝微博内容概况-7

四、基于4I理论的故宫淘宝微博营销分析-8

（一）有趣性-8

1.趣味内容，独特形象，引爆话题-8

2.趣味联动，借势营销-9

（二）互动性-10

1.多维互动提升粉丝粘度-10

2.公益互动增强社会责任感-11

（三）个性化-11

（四）利益性-12

1.产品抽奖活动-13

2.产品价值延伸，赋予文化内涵-13

五、故宫淘宝微博营销存在的问题及建议-14

（一）故宫淘宝微博营销存在的问题-14

1.形象、话题素材单一，趣味性持续性不足-14

2.互动话题零散，粉丝粘度不足-14

3.目标市场竞争激烈，形象个性化不足。-14

4.利益性活动单一，文化赋值有限-15

（二）故宫淘宝微博营销发展策略-15

1.合理规划微博内容，话题取材多元化-15

2.设置固定互动话题，定时高效互动，维系情感-15

3.利用大数据精准定位，个性化服务-15

4.增加利益性活动，提高产品文化价值-16

六、总结-16

参考文献-17

致谢