摘要：近几年，得益于移动互联网技术的迅速发展，传统电商平台利用即时视频通讯技术，开拓了直播电商的业务，通过播主与消费者双方参与实时沟通进行销售的模式，再一次盘活了平台的用户活跃度。同样受惠于移动互联网技术成熟的信息流平台，也参与到直播电商的竞争中，利用信息流平台庞大的用户基数以及平台本身的特性反哺直播电商业务的发展。2020年全球大规模爆发新冠疫情，线下经济受到了巨大的影响，更是快速助燃了基于线上交易的直播电商业务。

然而，当越来越多的商家参与到直播电商这场竞争当中，平台用户容量有限的情况下，必然会导致直播电商的市场逐渐饱和，这就导致从直播电商萌芽时入场享受红利期的商家不得不制定更精准的品牌传播策略维持目前的优势；而新入场的商家，也必须通过制定与品牌特性相符的营销传播策略突破流量的瓶颈，在这场竞争中获得更大的优势。

本文将利用品牌营销学中的品牌传播理论，通过研究直播电商模式下的市场环境、发展现状，挖掘并剖析目前直播电商行业在品牌传播策略上存在的问题，并提出优化方案。

关键词： 直播电商  品牌传播策略  声浪传播理论  关键意见领袖  用户画像

目录

摘要

Abstract

一、绪论   1

（一）研究背景   1

（二）研究意义   1

（三）研究方法   2

（四）研究内容及框架   2

二、文献综述   2

（一）4P营销组合理论   2

（二）4C营销要素理论   3

（三）声浪传播理论   3

三、直播电商的现状分析   3

（一）平台机制   3

（二）头部播主及带货品类   4

（三）市场环境分析   5

（四）直播电商品牌传播模式  8

四、直播电商品牌传播策略存在的问题   8

（一）商品质量与直播信息不符  8

（二）平台仍因技术限制无法与消费者实行有效沟通   9

（三）品牌之间恶性竞争严重  9

（四）品牌宣传方式单一   10

五、直播电商模式的品牌传播策略制定  10

（一）传播主体  10

（二）传播对象  10

（三）传播渠道  11

（四）传播内容  11

六、总结  12

参考文献  13

致谢