摘要：随着现代科学技术和互联网的快速发展，智能移动终端的大众普及率提高。现代网络科技诸如大数据、移动支付、人工智能和物联网等快速发展，物流配送体系效率逐步攀升，电子商务逐渐取代了大部分的线下零售业务，线下实体店经营步履艰难。实体店逐步电商化发展已成为主流，盒马鲜生通过对传统的零售加以改造和创新。通过使用新兴的技术和运用互联网思维，打开了“新零售”的大门。虽然盒马鲜生通过自身的资金和技术优势快速抢占了大部分市场，但是仍然存在许多有实力的强劲竞争对手，因此如何从行业的激烈竞争中脱颖而出是盒马鲜生要面临的首要问题。本文首先介绍了生鲜行业的行业情况，然后结合研究，利用PEST模型、波特五力模型分析和SOWT模型分析方法来分析其所处的营销环境进行较为系统性的分析。然后针对以上的分析，然后提出相应的优化建议，对盒马鲜生的经营发展起着指导作用，同时对其他生鲜企业提供借鉴作用。

关键词：新零售；O2O模式；盒马鲜生；营销策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景和意义-1

（二）研究内容和方法-2

（三）创新之处-3

二、相关理论综述-3

（一）新零售相关概念-3

（二）企业营销战略分析理论-3

三、盒马鲜生营销环境分析-5

（一）盒马鲜生简介-5

（二）盒马鲜生PEST分析-6

（三）盒马鲜生波特五力分析-7

（四）盒马鲜生SWOT分析-9

四、 盒马鲜生营销策略选择-15

（一）盒马鲜生目标市场战略-15

（二）盒马鲜生市场竞争战略-15

（三）盒马鲜生产品策略建议-16

（四）盒马鲜生价格策略建议-16

（五）盒马鲜生渠道策略建议-17

（六）盒马鲜生促销策略建议-17

五、结论与展望-18

（一）研究结论-18

（二）研究不足及展望-18

参考文献-20

致谢