摘要：在这个越来越注重关系与信任的时代，品牌关系对消费者对品牌态度和行为的影响不容小觑，这也为品牌延伸策略提供了新的思考点。而在关于品牌延伸评价影响机制的研究中，鲜有研究将品牌关系作为变量纳入影响范围中。因此，本文以喜茶作为研究对象，并选取喜茶下延伸相关性较高的气泡水与延伸相关性较低的沐浴露进行实证研究。分析得出：对于非相关性延伸，品牌个性一致性对消费者做出正向评价与购买意愿的影响最大；而对于相关性延伸，利益与目标一致性影响更大。此外，工具型品牌关系与情感型品牌关系在各维度匹配度对延伸评价中调节作用并不显著。但当考虑整体匹配度时，品牌关系都发挥一定的调节作用。

关键词：品牌关系;品牌延伸;延伸评价;感知匹配度

目录

摘要

Abstract

一、 引言-1

（一）研究的背景与意义-1

（二）研究创新点与难点-1

二、 文献综述-2

（一）品牌延伸相关理论回顾-2

（二）品牌关系相关理论回顾-6

三、 理论模型构建和研究假设的提出-8

（一）理论模型的构建-8

（二）假设推演-9

四、 研究设计与实施-10

（一）研究对象选取-10

（二）问卷设计与实验步骤-10

（三）变量的测量-11

（四）调研设计-13

五、 数据分析与结果讨论-14

（一）描述性统计分析-14

（二）信度分析-15

（三）效度分析-16

（四）相关性分析-16

（五）线性回归分析-17

（六）品牌关系的调节作用分析-18

（七） 假设检验结果-23

六、 研究结论和管理启示-24

（一）研究结果与讨论-24

（二）管理启示-25

（三）研究不足及展望-26

参考文献-27

致谢