摘要：最近几年,零售商自有品牌战略在各零售商之间得到发展。零售商自有品牌产生于上世纪中叶，发展到目前，已经相当成熟，具有了一定的竞争力。本文通过阅读相关文献，归纳出产品包装、价格、品牌名称三个有形外部线索,然后探究其对消费者购买意愿的影响情况，提出假设，并通过问卷调查的方式，收集数据，使用相关软件对数据结果进行分析，检验假设，最后得出结论，品牌和包装与购买意愿，存在正向影响，而价格与购买意愿存在负向影响，本文在前人研究的基础上，对零售商自有品牌战略提出改进意见，尤其是对待产品包装要重视，有很多的消费者非常看重产品的包装，所以零售商需要重视自有品牌产品的包装，还有对于产品品牌的名称需要使用一个时尚的名称，以此来吸引消费者来购买。

关键词：零售商自有品牌；有形外部线索；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、前言

（一）研究背景

（二）研究的目的和意义

（三）研究内容和方法

二、相关理论和文献综述

（一）零售商自有品牌的定义

（二）零售商自有品牌有形外部线索相关研究

（三）消费者购买意愿的相关研究

三、提出假设与研究设计

（一）提出假设

（二）研究设计

四、零售商自有品牌外部线索对消费者购买意愿的影响研究的实证分析

（一）问卷的发放与回收

（二）问卷的描述性统计

（三）信度和效度分析

（四）相关分析

（五）回归分析

五、研究结论与建议

（一）研究结论

（二）建议

（三）研究不足

参考文献

致 谢