摘要：21世纪以来，中国市场的消费环境发生了很大的变化，市场上可供消费者选择的商品越来越多，人们在购买商品时比起以往不仅会考虑商品本身的质量，还会重视商品的包装设计。面对质量相同价格类似的商品，消费者对商品的首要印象取决于商品的包装设计。所以商品的包装设计已经成为企业竞争的一个重要竞争武器。本文通过对大学生在购买乳饮品时受乳饮品包装设计因素影响程度的大小的问卷调查，运用SPSS进行分析，从而得出以下三个结论：首先包装构图对消费者购买行为有正向影响，其次包装材料对消费者购买行为有正向影响，最后包装外形对消费者购买行为有正向影响，并且影响程度依次降低。

关键词：购买行为；包装构图；包装外形；包装材料

目录

摘要

Abstract

一、前 言-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容和方法-1

（四）研究框架-2

二、文献综述-3

（一）关于商品包装设计的研究-3

（二）消费者购买行为的研究-3

（三）包装设计与消费者购买行为之间关系的研究-3

三、假设提出与模型构建-5

（一）假设的提出-5

（二）模型的构建-5

四、研究设计-6

（一）量表设计-6

（二）问卷设计-6

（三）问卷的发放与回收-7

五、数据分析-8

（一）样本描述性统计-8

（二）量表的信度效度分析-8

（三）包装设计与大学生购买行为的相关性分析-10

（四）包装设计与大学生购买行为的回归分析-11

六、结论与展望-13

（一）结论-13

（二）建议与展望-13

参考文献-15

附 录-16

致 谢-19