摘要：进入21世纪以来，随着网络信息技术的快速发展，网络自制综艺逐渐兴起，直至今日已有质的飞跃。植入式广告作为一种成功的营销方式，以其隐蔽性、不可回避性、与载体结合的紧密性等优势开始日益频繁地出现在网络综艺中，越来越受广告主和制片方的亲睐。近些年来，植入式广告的发展迅猛，使得每个网络综艺节目中都有自己固定的时间点、时间段进行广告的植入，植入式广告也随即被消费者所接受。所以，了解植入式广告在网络综艺中对消费者购买意愿的影响具有重要的现实意义。因此，本文以植入方式的选择为基础来研究植入式广告效果,为企业的营销策略作参考。本文将在国内外相关文献的基础上，通过发放与回收调查问卷，将获得的数据进行描述性分析、相关分析和线性回归分析，以研究网络综艺中植入式广告对消费者购买意愿的影响。最后结合相关理论得出相关结论，并对广告主和制片方提出行之有效的建议。

关键词：网络综艺；植入式广告；消费者购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪  论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-2

（四）研究内容和方法-2

二、文献综述-4

（一）植入式广告-4

（二）消费者购买意愿-4

（三）植入式广告与消费者购买意愿-5

三、提出假设-7

（一）道具植入对消费者购买意愿有显著影响-7

（二）对白植入对消费者购买意愿有显著影响-7

（三）情节植入对消费者购买意愿有显著影响-7

四、研究设计-9

（一）问卷的设计-9

（二）问卷的发放与回收-10

五、数据研究与分析-11

（一）相关性分析-11

（二）信度与效度分析-12

（三）相关性分析-14

（四）线性回归分析-14

（五）检验假设-15

结论与建议-16

（一）结论-16

（二）建议与展望-16

参考文献-18

附录-19

致谢-22