摘要：随着居民生活水平的提高，90、00后成为现阶段的潜在消费力量，成为海淘的主力军，其消费金额与类型远比70、80后更丰富。消费者对国外商品的高品质高度认可，所以我国消费者对国外商品的购买需求逐渐上升。海淘渠道日益发展。 通讯软件（微信，微博，抖音、直播平台）近年来广泛传播与普遍运用，为企业带来巨大商机。

本文参考前人的文献，对文献提炼总结，梳理了前人的研究内容，提出了相关假设。问卷借鉴了成熟量表，通过发放问卷，收集数据并利用spass21进行数据分析。得出以下结论：意见领袖在该领域内的知名度对90,00后海淘消费意愿具有显著影响；意见领袖在该领域的专业性对90,00后海涛消费意愿产生显著影响；意见领袖所传递信息的质量对90,00后海淘消费意愿具有显著影响。

根据以上研究对跨境电商平台与入驻企业提出以下建议：重视意见领袖在90,00后消费者的影响力；提升意见领袖在该领域的知名度，专业性以及传递信息的质量。

关键词：意见领袖；海淘；消费意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

    （一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容和结构-2

（四）方法-3

二、文献综述-5

（一）意见领袖的概念与发展-5

（二）海淘的概念与发展-5

（三）消费意愿的概念与发展-6

（四）意见领袖对消费意愿的影响-7

三、研究假设-8

（一）意见领袖个人特质-8

（二）意见领袖传递信息的质量-8

四、研究问卷-10

（一）问卷的设计-10

（二）变量的测量-10

五、数据分析与统计-12

（一）描述性分析-12

（二）信度与效度分析-13

（三）相关分析-15

（四）回归分析-16

六、研究结论与展望-18

（一）研究结论-18

（二）营销启示-18

（三）研究的不足-19

（四）未来展望-19

参考文献-20

致谢-22

附录-23