摘要：信息技术的发展以及移动终端的普及催生了社交媒体，以微信、微博、QQ、论坛为代表的社交媒体开创了市场营销的新时代，电商正在迎来以移动社交为轴心的增量市场，小程序提供了便捷，高效的入口。随着大学生消费选择的日益多元化，以社群为载体的交流互动受到年轻一代信任，利用社群营销方式提高产品知名度和美誉度，并促使大学生产生购买意愿和行为，逐渐成为影响大学生进行购买的主要方式。从小程序应用角度出发，基于社群营销方式来分析大学生购买意愿和行为的影响机制及因素，从而为小程序发挥其效用提供借鉴。

以此为出发点，本文立足小程序社群营销应用，首先对小程序、社群营销、消费者行为等内涵及特征进行阐述，借鉴社群营销及消费者行为理论，探讨社群营销和大学生购买行为之间相关影响因素，同时引入消费者感知因素作为中间变量建立社群营销对大学生购买行为模型并提出相关假设。然后基于构建模型编写问卷调查进行回收，对回收数据运用信度效度分析预调查，从而形成正式问卷进行回收。最后运用SPSS21.0软件，结合结构模型及相关假设对收集数据进行实证分析，探讨小程序社群营销对大学生购买决策的机制。

关键词：小程序；社群营销；大学生购买行为

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-1

一、-研究背景-1

二、-研究目的-1

三、-研究意义-1

四、-研究内容和方法-2

第二章 理论基础与文献综述-3

一、-关于小程序的研究-3

二、-关于社群营销的研究-5

三、-关于消费者行为的研究-6

第三章 研究设计与假设-8

一、-基于小程序社群营销对大学生购买行为分析-8

二、-模型构建-10

三、-小程序社群营销对消费者行为的假设-10

四、-问卷设计-14

五、-调查实施及统计分析方法-19

第四章 数据统计与分析-22

一、-描述性统计分析-22

二、-相关性分析-26

三、-回归分析-28

四、-假设检验验证-32

第五章 小程序应用社群营销策略的建议以及发展对策-35

一、-研究结论-35

二、-启示与建议-37

三、-研究不足与局限-39

参考文献-40

附 录-43

致 谢-49