摘要：随着互联网技术的发展，4G网络的降费提速，以及第五代移动通信技术的即将面世，为直播行业的可持续发展奠定了稳定基础。2016年，消费者第一次接触到电商直播。伴随着网民购物范围的不断扩大，直播营销方式成为当前电子商务发展的必要模式，由此，电商直播应运而生。在电商直播过程中影响消费者做出购买行为的人则被称为意见领袖。

本研究报告通过查阅文献资料，了解现在意见领袖对消费者购买行为的影响发展现状和男性消费者购物行为特点。通过SPSS软件对问卷得来的有效信息进行回归分析和相关分析，得出以下结论：电商直播意见领袖的专业性、知名度、产品涉入性、互动性与男性消费者购买行为呈正相关，电商直播意见领袖的盈利性与男性消费者购买行为呈负相关。最后，本文根据研究过程中出现的问题及电商未来的发展提出了合理的建议。

关键词：意见领袖；电商直播；男性消费者  

目录

摘要

Abstract

一、绪 论-1

（一）研究背景-1

（二）研究的目的和意义-1

（三）研究内容-2

二、文献综述-3

（一）关于网络直播与电商直播的研究-3

（二）关于领袖的国内外研究-4

（三）关于男性消费者购买行为的研究-4

三、研究方法及流程构建-6

（一）研究对象及一般情况-6

（二）研究方法-6

（三）研究流程-7

四、研究假设-8

（一）意见领袖的专业性对男性消费者购买行为的影响-8

（二）意见领袖的知名度对男性消费者购买行为的影响-8

（三）意见领袖的产品涉入性对男性消费者购买行为的影响-8

（四）意见领袖的盈利性对男性消费者购买行为的影响-9

（五）意见领袖的互动性对男性消费者购买行为的影响-9

五、问卷设计和发放-10

（一）问卷的构成-10

（二）问卷发放和回收-10

六、数据分析-11

（一）描述性统计分析-11

（二）信度分析-13

（三）效度分析-13

（四）因子分析-14

（五）相关分析-15

（六）回归分析-16

七、结论与建议-20

（一）研究结论-20

（二）研究建议-20

（三）局限性-21

参考文献-22

调查问卷-23

致谢-26