摘要：美妆直播作为网络直播的其中一种被各大电商争相大力推广，并取得突出成效。用户在观看直播的同时不再是单纯的考虑该商品自己有没有需要，还会考虑主播和直播平台等各方面因素，这些因素会对消费者的购买行为产生巨大影响。                                                                                                        

本文主要从美妆直播各方面因素出发，分别从美妆主播的形象、主播的专业度、商品因素、平台因素等角度，在借鉴了学者们有关研究的基础上，通过在线问卷调查，收集了有效问卷171份，并收集了有关在美妆直播中消费者冲动性购买行为的信息，通过在问卷中使用李克特量表，进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、回归分析，得出美妆直播中主播的形象、主播的专业度、商品因素、平台因素对消费者冲动性购买行为有重要影响，并结合美妆直播的实际发展情况，更好地完善美妆直播，为未来美妆直播发展方向提出建议。

关键词:美妆；直播；冲动性购买

目录

摘要

Abstract

一、 引言-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究目的和意义-1

（三） 研究内容和方法-1

二、 文献综述-3

（一） 关于美妆直播的研究现状-3

（二） 消费者冲动性购买行为的研究现状-3

三、 模型构建与模型假设-5

（一） 模型假设-5

（二） 模型构建-6

四、 问卷设计与数据分析-7

（一） 问卷调查对象的人口学统计-7

（二） 问卷信度测量-8

（三） 问卷效度测量-9

（四） 美妆直播各因素与消费者冲动性购买行为的相关分析-11

（五） 美妆直播各因素与消费者冲动性购买行为的回归分析-11

五、 结论与展望-13

（一） 结论-13

（二） 建议与展望-13

参考文献-14

附录-16

致 谢-18