摘要：如今，因为社交媒体庞大的用户群体，在社交媒体上投放付费广告受到越来越多商家的青睐。但广告的互动性能否可以直接影响购买意愿，广告发布者应该从哪几方面入手增加广告的互动性，进而促进销售，成为越来越多商家心头的疑问。但是目前学术界对这方面的研究还比较缺乏。

因此，本文基于社交媒体平台下，把网络广告的互动性作为研究主题，运用文献研究法、数据统计分析法、问卷调查法，以互动性相关理论为理论基础、结合购买决策过程，以及广告学、消费者行为学、营销学，总结出体现广告互动性特征的5个维度，研究他们与消费者购买意愿的关系，建立起网络广告互动性与购买意愿的理论模型和假设。之后采用实证分析的方法验证假设，得出结论，并为广告主提供相应的意见和建议。

关键词：社交媒体；网络广告的互动性；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-2

（三）研究内容-2

（四）研究方法-3

二、文献综述-5

（一）网络广告的互动性-5

（二）网络广告的互动性与消费者购买意愿的关系研究-7

三、研究方案与问卷设计-9

（一）理论模型及研究假设-9

（二）变量的定义和测量依据-10

（三）问卷设计-11

（四）问卷的发放和回收-12

四、实证分析-14

（一）描述统计与分析-14

（二）信度分析-15

（三）效度和因子分析-16

（五）回归分析和研究假设验证-19

五．结论与展望-21

（一）结论及建议-21

（二）创新点和研究展望-22

参考文献-23

附 录-25

致 谢-28