摘要：随着社交媒体的迅猛发展，尤其是以微信为首的社交软件，进行着圈层化和大众化的信息交互，如今的用户是受众的升级，不仅是信息的被动的接受者，同时也是积极的信息的构建者，其中微信用户生产内容对消费者品牌态度产生了一系列影响，本文根据消费者行为学相关知识，构造UGC对消费者品牌态度的框架，研究UGC表达方式与内容性质对品牌态度和消费者行为倾向的影响。研究发现，短视频种类的UGC影响效果大于图片配文字类的，纯文字性相关信息处在影响效果的尾端；UGC的内容性质中两面提示性，均好于单独的正向的一面提示。通过此研究给予企业相关建议，重视用户内容的生产，在消费者心目中立起良性的品牌情感和激发积极的购买行为。

关键词：微信UGC；品牌态度；品牌情感

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容-2

（四）研究方法-2

二、相关理论与文献综述-3

（一）UGC的界定分析-3

（二）品牌态度研究现状分析-3

（三）UGC对品牌态度的研究现状分析-4

三、研究设计-6

（一）品牌态度的评价-6

（二）提出假设-7

（三）问卷设计与回收-7

四、实证分析-9

（一）样本基本特征描述-9

（二）信度分析-10

（三）效度分析-10

（四）相关分析-12

（五）回归分析-13

（六）假设验证结果-14

五、结论与展望-16

（一）结论与建议-16

（二）研究不足与展望-18

参考文献-20

附录-21

致谢-24