摘要：随着互联网的普及和生活节奏的加快，人们在消费购物时更加倾向于选择省时省力的、随时随地都可以发生的网上购物。伴随着网络购物中消费人数的增加，线上市场广阔的前景导致了越来越多的商家涌入，因此也加剧了商家间的激烈竞争，如今限制性促销是被商家经常用来吸引消费者注意的一种促销方式，已有研究表明，一定限制条件的促销能起到较好的促销效果。而且随着人们收入的提高，在消费购物中冲动购买行为的发生也越来越普遍。

本文以线上网络购物为背景，以线上消费者为对象，在对限制性促销和冲动购买的研究与相关理论有了整体认识的基础上，论述了限制性促销的三个维度即时间限制促销、数量限制促销和身份限制促销的力度直接对消费者冲动购买意愿的影响，根据网络商家在实际应用限制性促销的情况和国内外文献的参考，得出了本文的研究内容和研究模型，提出假设，采用量表问卷来搜集数据，利用SPSS数据处理软件来分析数据，从而得出本文的结论，结论显示限制性促销三个维度的限制力度与消费者的线上冲动购买意愿呈正相关，冲动购买意愿随着限制条件力度的减小而降低，随着限制力度的增大而增强。根据本文的结论，为商家在实际应用限制性促销时提供建议，丰富有关限制性促销对线上冲动购买意愿的研究。

关键词：限时促销；限量促销；限身份促销；冲动购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪 论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-1

（三）研究方法及内容-2

二、相关理论及文献综述-3

（一）限制性促销文献综述-3

（二）线上冲动购买意愿文献综述-4

（三）限制性促销对购买意愿影响的文献综述-5

三、模型构建与假设提出-6

（一）研究模型构建-6

（二）提出假设-6

四、研究方案设计-8

（一）变量的测量-8

（二）问卷设计-9

（三）样本选择与数据搜集-9

五、数据分析与假设检验-10

（一）信度与效度分析-10

（二）描述性统计分析-11

（三）相关分析-12

（四）回归分析-12

（五）假设检验-14

（六）假设检验汇总-16

六、结论与建议-17

（一）结论-17

（二）建议-17

（三）研究局限及展望-17

参考文献-19

附 录-21

致 谢-25