摘要：自2011年腾讯公司发布微信以来，微信的用户数量一直呈爆发性增长态势，微信的功能强大，不仅成为人们重要的社交和通信工具之一，也是企业进行品牌或产品宣传的重要渠道。营销工具具备开放性、社会性、相对稳定性、动态性等特点，公众号刚好与这些特点相吻合。不同类型的公众号依靠自身的资源优势迅速吸引一大批关注者。在此背景下，微信公众号软文广告变得炙手可热。用户对这种新媒体形式广告的接受意愿如何对企业的产品和形象宣传的作用至关重要。

本文立足于消费者心理的角度，并借鉴其他新媒体广告用户接受意愿的文献资料，结合微信公众号软文广告的自身所具有的特点。提出感知有用性、可信度、娱乐性、福利赠送以及主观规范这五个影响用户对微信公众号软文广告接受意愿的假设性因素。

本文通过调查问卷的方式进行描述性分析、相关分析、回归分析，在分析之前对量表进行了信度与效度检验。结果表明感知有用性、可信度、主观规范对用户的接受意愿有一定的影响。最后，得出结论并提出合理化的意见。

关键词：微信公众号；软文广告；接受意愿；影响因素

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-1

（三）研究框架-1

（四）研究方法-1

二、文献综述-3

（一）微信公众号软文广告的研究综述-3

（二） 接受意愿影响因素的研究综述-3

三、研究设计-6

（一）假设的提出与模型的建立-6

（二）调查问卷的设计-7

（三）调查问卷的发放与回收-8

四、数据收集与分析-9

（一）描述性统计分析-9

（二）信度分析-11

（三）效度分析-11

（四）相关分析-12

（五）回归分析-13

五、研究结果与建议-15

（一）研究结论-15

（二）相关建议-15

参考文献-17

附 录-18

致 谢-22