摘要：自从淘宝、京东、网易优选等热门零售平台的兴起，电子零售业也是蒸蒸日上，从产业报告可以看出2012-2017年在中国网络零售市场交易规模交易额几乎在逐年递增，增长率也基本稳定在35%-50%，前景光明。可以说直到现在，网络零售仍处于上升风口。而随着网络零售的发展，电子优惠券应运而生。商家依靠优惠券吸引客户，第三方靠优惠券进行引流，而消费者也乐于使用使得电子优惠券成为了网络零售主流的促销方式。因此本文主要针对电子优惠券对消费者心理及行为产生的影响进行相应的研究。主要从消费者对优惠券接受程度、使用的偏好以及使用程度，分析电子优惠券在金额、发放方式、发放渠道对消费者的心理和行为的影响，进而期望通过数据的对比分析拟寻找出较优的电子优惠券促销方案。

关键词：网络零售； 电子优惠券； 消费者心理；促销方案

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-4

第一节 研究背景-4

第二节 研究目的和意义-4

第三节 国内外相关研究回顾-5

第四节 论文的思路和框架-5

第二章 相关理论概述和现状-6

第一节 “理性经济人”假设和“社会人”假设-6

第二节 边际效用递减规律-6

第三节 消费者剩余和生产者剩余-6

第四节 价格歧视-6

第五节 电子优惠券背景-6

第六节 现状及问题-9

第三章 调查问卷数据分析-10

第一节 问题根源-10

第二节 问卷数据分析-11

第四章 结论及建议-17

第一节 结论-17

第二节 建议-17

第三节 展望-18

参考文献-18

致谢-19