摘要：研究顾客的感知风险，可以为企业制订市场营销策略和开展市场营销活动提供基础，营销人员也可以从顾客视角出发，分析产品自身的优势与不足，进而有效、有针对性地设计并实施营销策略，可以避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险，是企业发掘商机、开拓市场的一个不可忽视的切入点。 顾客一旦感知到风险的存在，就会寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果的确定性，或者降低结果损失的程度来减少。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者消失，顾客才会决定购买。

本文从感知风险的概念界定和维度、感知风险对消费者网购决策的影响、影响顾客降低感知风险策略选择的因素、降低感知风险的营销策略几方面进行探究，并以聚美优品为例进行佐证，得出“感知风险从确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为这五个购买过程影响着顾客的购买决策。顾客通过搜寻信息、品牌忠诚、购买知名品牌、购买昂贵产品、参照过去购买的经验、体验试用装和样品及选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道等方式来降低自身的感知风险，针对顾客的做法，企业可以通过产品、品牌、价格、促销策略、建立完善的售后服务体系等方面来制定合理的营销策略，以减低消费者的感知风险，促进消费。”的结论。

关键词:感知风险； 购买过程； 购买决策；营销策略

目录

摘要

Abstract

1、引言-6

1.1背景与意义-6

1.1.1背景-6

1.1.2意义-6

1.2研究的主要内容-6

1.3拟解决的主要问题-7

1.4 研究方法和技术路线-7

1.4.1研究方法-7

1.4.2技术路线-7

2、相关文献综述-8

2.1 国内关于感知风险的研究-8

2.2国外关于感知风险的研究-8

2.3发展趋势-9

3、感知风险的概念界定和维度-9

3.1概念界定-9

3.2维度-9

4、感知风险对消费者购买决策的影响-10

4.1顾客的购买过程-10

4.2感知风险对购买决策的影响-10

5、影响顾客降低感知风险策略选择的因素-10

5.1 顾客特征-10

5.1.1 年龄-10

5.1.2 教育水平和社会阶层-10

5.1.3 购买经验-11

5.1.4 心理特质-11

5.2 产品类型-11

5.3 损失类型-11

5.4 感知风险的程度-11

5.5 时间因素-11

6、降低感知风险的营销策略-12

6.1顾客降低感知风险方式-12

6.1.1 搜寻信息-12

6.1.2 品牌忠诚-12

6.1.3 购买知名品牌-12

6.1.4购买昂贵产品-12

6.1.5 参照过去购买的经验-13

6.1.6 体验试用装和样品-13

6.1.7选择有完备退换货政策及服务合同的购买渠道-13

6.2企业应对方式-13

6.2.1 产品策略-13

6.2.2 品牌策略-13

6.2.3价格策略-14

6.2.4促销策略-14

6.2.5建立完善的售后服务体系-15

7、以聚美优品为案例分析-15

7.1产品方面-15

7.2服务方面-16

7.3品牌方面-16

7.4促销方面-17

8、结论-18

8.1 总结-18

8.2 研究局限性-18

8.3 影响-18

参考文献