摘要：随着电子商务的高速发展，网络交易改变了人们的生活方式。本文主要研究网络购物平 台参照信息对消费者购物决策的影响。首先，通过相关的文献梳理传统消费者的购物决策过 程。其次，通过比较，论述网络消费者消费行为的不同，以及从微观层面上考虑，网络消费 者更擅于在购物过程中的获取各种信息，以形成购物决策前的态度判断。接着，系统梳理在 网络购物平台中对消费者购物决策起到影响的商品参照信息，引出本文研究核心。通过成对 比较法研究网络购物决策参照信息的影响大小，遴选出最关键的变量为评价，其次是商品相 符指数。最后，对本文研究结论进行总结，提出对网络购物平台、网络商家以政府监管部门 的启示。

关键词： 购物决策 ； 参照信息； 评价； 价格； 历史销量

目录

摘要

Abstract

1 引言  1 

1.1 研究的背景  1 

1.2 研究的意义  1 

2 文献综述  2 

2.1 消费者购物决策相关理论综述  2 

2.2 研究中存在的问题  3 

3 研究设计与技术路线  3 

4 网络购物平台的购物决策参照信息  3 

4.1 网络消费者购物决策过程  3 

4.2 参照信息相关概念界定  5 

4.3 购物决策参照信息变量  5 

4.3.1 信誉度 . 5 

4.3.2 评价 . 9 

4.3.3 价格  10 

4.3.4 历史销量  10 

5 网络购物决策参照信息对购物决策影响大小的研究 . 11 

6 研究结果的实践启示 . 13 

6.1 对于网络购物平台的启示 . 13 

6.2 对网络商家的启示 . 13 

6.3 对政府监管部门的启示 . 14 

参考文献  16 

附录：研究问卷  18 

致谢  20