摘要：随着 4G 网络、Wi-Fi、智能手机的普及，人类步入移动互联网时代，微信的崛起和迅速普及为社交媒 体营销提供了新的方向和思路。其中，公众号的出现让微信营销形成体系，开创了内容营销的理念。然而， 微信公众号营销发展至今暴露出的低回报率、信息滋扰等问题同样值得重视。因此，本文从目前社交媒体 营销发展、微信公众号营销现状、存在问题以及相关研究理论的依据着手，将研究对象聚焦为较典型的线 上品牌旗舰店，对微信公众号营销领域展开研究，采用文献研究法、经验总结法、问卷调查法等研究方法， 通过对消费者的数据调查、基于 TAM 模型的定量剖析，结合实际情况，深入挖掘各因素对消费者微信公众 号营销参与意愿的潜在影响，进而帮助企业进一步明确消费者需求，更有针对性地改善微信公众号营销活 动。

关键词：微信公众号营销；参与意愿；消费者；TAM 模型

目录

摘要

Abstract

1.引言-5

1.1 选题背景-5

1.2 研究目标和意义-5

1.3 研究内容和方法-6

1.4 研究创新点-6

1.5 技术方案-6

1.6 国内外研究现状-7

2.微信公众号营销及消费者参与意愿概述-8

2.1 微信公众号营销-8

2.1.1 微信公众号营销的特点-8

2.1.2 微信公众号营销的优势-8

2.1.3 微信公众号营销存在的问题-9

2.2 消费者参与意愿 - 10

3. 理论模型与相关假设-10

3.1 理论模型 - 10

3.1.1 基于 TAM 的理论模型 - 10

3.1.2 结合微信公众号营销的模型修正 - 11

3.2 相关假设 - 11

3.2.1 感知有用性 - 11

3.2.2 感知易用性 - 12

3.2.3 态度 -12

3.2.4 感知风险 - 12

3.2.5 感知娱乐性 - 12

3.2.6 交互性 - 12

3.2.7 个人创新 - 13

4.研究设计与数据搜集-13

4.1 问卷设计与样本选择 - 13

4.1.1 问卷设计 - 13

4.1.2 样本选择 - 15

4.2 调查方法 - 15

4.3 样本结构分析 - 15

5.统计数据与分析-16

5.1 样本统计分析 - 16

5.2 信度与效度检验 - 18

5.2.1 信度分析 - 18

5.2.2 效度分析 - 19

5.3 假设检验 - 20

5.3.1 相关性分析 - 20

5.3.2 回归分析 - 21

5.3.3 假设检验结果 - 23

6.结论与对策 - 24

6.1 结论 - 24

6.1.1 消费者态度是影响消费者参与意愿的最主要因素 - 24

6.1.2 感知有用性和感知娱乐性对消费者态度有显著影响 - 24

6.1.3 感知易用性对感知有用性呈较强正向影响关系 - 25

6.1.4 感知风险和个人创新是应当考虑的影响因素 - 25

6.1.5 线上品牌旗舰店公众号中美妆类和服装类居多 - 25

6.1.6 消费者参与该类公众号营销的三大行为特点 - 25

6.2 对策 - 26

6.2.1 把握品牌定位，精准营销 - 26

6.2.2 增强娱乐性，深耕内容 - 26

6.2.3 保证营销活动的数量与质量 - 26

6.2.4 以线下扫码推广为主，以提高品牌曝光度为辅 - 26

6.2.5 从技术上提高易用性，实现购买转化 - 27

致谢 -27

参考文献 - 28