摘要：近年来，中国制造遍布全球，但拥有良好国际知名度的本土品牌并不多。从全球来看，缺乏自主设计，技术落后等成为国际市场上对中国品牌的刻板印象，同时这也是中国品牌国际化扩张的主要问题。品牌形象体现的是消费者对品牌的评价与认知。一个成功的企业品牌形象的塑造，能为品牌在全球市场上赢得更多机会，建立竞争优势。本文将以德国汽车品牌保时捷公司为例，分析其品牌形象，探索其品牌形象在国际传播中使用的策略，最后深入分析我国企业品牌形象国际化面临的问题，提出了具体建议。

关键词：品牌形象，国际化传播，中国品牌

目 录

摘 要

Abstract

一、基本概念与理论基础-1

（一）基本概念-1

1.品牌形象-1

2.国际化传播-1

（二）理论基础-2

1.基于顾客的品牌资产模型（CBBE 模型）-2

2.整合营销传播（Integrated Marketing Communication） -2

二、保时捷公司与其品牌形象介绍-2

（一）保时捷公司简介-2

（二）保时捷品牌形象分析-3

1.消费者形象-3

2.品牌个性和价值-3

3.品牌历史、传统和发展历程-3

三、保时捷品牌形象的国际化传播策略-4

（一）整体战略定位-4

（二）利用来源国形象优势-4

1.品牌名称-5

2.徽标-5

（三）采用全球统一的营销方案-5

1.车辆个性化定制与手工装配-5

2.专业的售后服务-5

3.驾驶体验-6

（四）采用差异化的整合营销传播方式-6

1.杂志广告-6

2.赛车活动-7

3.媒体新闻中心-7

四、保时捷品牌形象国际化传播存在的问题-7

（一）对负面新闻抱有消极处理态度-7

（二）对品牌名誉受损事件无挽回方案-8

五、保时捷品牌形象国际化传播对我国企业的启示-8

（一）中国品牌国际化传播现状-8

1.缺乏国际性品牌-8

2.品牌形象负面化-8

（二）对中国企业品牌国际化的建议-9

1.注重产品研发，摆脱同质化-9

2.削弱品牌来源国效应-9

3.注重品牌形象管理，多渠道传播品牌形象-9

4.关注负面新闻对品牌的影响-9

六、总结-9

参考文献-10